سال تولد:June 23, 1911
محل تولد:West Horsley, United Kingdom
فوت: July 21, 1999
محل فوت : Château de Touffou, Bonnes, Vienne, France
دیوید اگیلوی در سال ۱۹۴۸ هنگامی که ۳۹ سال سن داشت شرکت خود را با عنوان اگیلوی و ماثر در خیابان مدیسون نیویورک گشود.
با گروه بازاریابی و تبلیغات کوشا همراه باشید تا با مسیری که دیوید اگیلوی طی کرد و آژانس تبلیغاتی خود را، در لیست مطرح ترین آژانس های تبلیغاتی قرار داد، آشنا شوید.
داستان آژانس تبلیغاتی دیوید اگیلوی
در دوره ی پس از جنگ جهانی دوم، تبلیغات از طریق تعدادی از ایستگاه های رادیویی و چهار مجله ی مهم به گوش مردم میرسید: لایفLife، لوکLook، ساتر دی ایونینگ پستThe Saturday Evening Post و ریدرز دایجستReader’s Digest. تلویزیون هنوز دوران کودکی خود را سپری می کرد و از هر ۱۰ آمریکایی تنها یک تن صاحب دستگاه تلویزیون بود. در هر شهر بزرگ چند روزنامه ی معتبر فعال بودند و دنیای نوشته ها حاکم بود. با ورود تعداد زیادی از کالاهای جدید، اقتصاد نیز در حال رونق بود.
تبلیغات الگویی قابل پیش بینی یافته بود. لویی آچین کلوس، وکیل و داستان نویس، این گفتگو را در باشگاهی در نیویورک با دیوید اگیلوی به خاطر میاورد: «دیوید اگیلوی گفت که بگو ببینم، آیا در این کشور قانونی وجود دارد که بر اساس آن تبلیغات باید کسل کننده باشد؟ به دیوید اگیلوی اطمینان دادم که چنین است و تبلیغات یکی از سنت های قدیمی و افتخار آمیز ماست. اگیلوی گفت: «پس می تواند عوض شود.» من به این نتیجه رسیدم که در آستانه دوران جدیدی قرار گرفته ام.»
در اول سپتامبر ۱۹۴۸، شرکت آپریشن اورلردا(Operation overload) در آمریکا تأسیس شد. شرکای انگلیسی، اس. اچ. بنسون و ماثر اند کراثر، هر یک ۴۰ هزار دلار سرمایه گذاری کردند. اندرسون هیویت خانه اش را گرو گذاشت و معادل ۴۰۰۰ دلار از سهام شرکت را خرید و دیوید اگیلوی با ۶۰۰۰ دلار وارد صحنه شد. قرار بود اگیلوی منشی، حسابدار و مدیر تحقیقاتی باشد.
بر اساس برنامه ی شرکت های انگلیسی، هدف آنها کمک به مشتریان انگلیسی در آمریکا بود. شرکای لندن با این برنامه مخالفت کردند و گفتند که مشتریان آمریکایی نیز باید پذیرفته شوند.
اُچ اُبی ام، در ساختمان شماره ی ۳۴۵ خیابان مدیسون، مقابل فروشگاه برادران بروکز افتتاح شد. آنچه در دفتر دیوید اگیلوی خودنمایی می کرد، زنجیره ای از چراغ های سبز و قرمز بود که بیرون در دفتر آویخته شده بود. چراغ های سبز به مشتری اجازه ی ورود می دادند و چراغ های قرمز اعلام می داشتند که مزاحم نشوید.
دیوید در برابر غول ها قرار گرفته بود: یک شرکت نوپای انگلیسی در مقابل شرکت های تبلیغاتی معتبر با جای پای محکم، بودجه ای ناچیز، مدیری ناآشنا و سرپرست پژوهشی ای که مملو از فرضیه های متعدد بود، اما عملا تجربه ای نداشت. این یک جدال نابرابر بود.
دیوید اگیلوی با مشکلات خود آشنا بود، اما با شهامت به جلو حرکت کرد و در روز افتتاح شرکت، هدفهای خود را با حروفی درشت روی کاغذ آورد. این شرکت نوپاست که برای ادامه ی بقای خود تلاش می کند. همه ی ما مدتی ناچار به تلاش سخت با حقوقی اندک هستیم.
هدف اصلی ما تأمین یک زندگی دلپذیر برای آنهایی است که با ما کار کنند. پول و منافع در درجه ی دوم اهمیت قرار دارد.
استخدام، ما بر جوانان تمرکز می کنیم. من دنبال جوانانی با مغز هستم، شرکت ها به اندازه ی لیاقتشان رشد می کنند. ما کار شرکت خود را روی یک بند کفش آغاز می کنیم، اما پیش از ۱۹۶۰، به شرکتی معتبر مبدل خواهیم شد. »
دیوید اگیلوی اغلب درباره ی فهرستی که در شروع کار تهیه کرده بود، حرف می زد. او پنج مشتری معروف را می خواست: شرکت شل، برادران لور، سوپ کمپبل، جنرال فودز و بریستول مایزر.
چهار مشتری اولیه ای که شرکای لندنی از آن سوی اقیانوس اطلس فرستاده بودند، سالانه ۲۵۰ هزار دلار برای تبلیغات صرف می کردند که بر اساس ضوابط آن روز، ۱۵٪ از آن به آژانس تبلیغاتی تعلق می گرفت که معادل ۳۷۵۰۰ دلار بود.
شرکت چگونه می توانست به حیات خود ادامه دهد؟ چینی های مارک وجوود و شرکت هوایی انگلیسی آفریقای جنوبی، در انگلستان از اعتباری برخوردار بودند، اما در آمریکا خریداری نداشتند. تبلیغات توسط نویسنده و یا سرپرست هنری که از تجربه ی فراوانی برخوردار است، خلق می شود، اما هیچ یک از شرکا نه نابغه بودند و نه هنرمند.
بعدها دیوید اگیلوی به اهمیت افکار خلاق اشاره کرد: «اگر تبلیغات شما بر اساس فکری بزرگ خلق نشود، مثل کشتی در شب ناپدید میشود.»
یکی از بهترین کسانی که در بدو امر استخدام شده بود، حسابداری بود که نه از حسابداری چیزی می دانست و نه از تبلیغات. شلبی پیچ که در شرکت های بین المللی مترو پولیتن کار می کرد، توسط هیویت به دیوید اگیلوی معرفی شد که دیوید اگیلویمایل به استخدام او نبود، اما از آن جا که به پدر بزرگ شلبی که به جنگ جهانی اول سفیر آمریکا در انگلیس بود، احترام می گذاشت،او را استخدام کرد.
شلبی با خوشرویی قبول کرد که شروع به یادگیری کند.
کتاب های تبلیغاتی را خواند و در دانشگاهی مکاتبه ای در این رشته ثبت نام کرد.
آنچه شلبی پیچ با خودش به شرکت اورد، عقل سلیم بود. «من در مسئولیت من به عنوان یک حسابدار، این بود که نگذارم بیش از مقدار به شرکت وارد شود، از آن خارج شود. گاهی این کار با حضور دیوید اگیلوی بود. به محض آن که سودی کسب می کردیم، دیوید می خواست یک کارمند خلاق را استخدام کند».
پیچ توانست مشکلات مالی شرکت را حل کند. یکی از وظایف متعدد او انجام دادن کارهایی بود که دیوید اگیلوی از آنها اجتناب می کرد، از جمله بیرون کردن کارمندان. دیوید اگیلوی پیش از رفتن به تعطیلات تابستانی اش به پیچ گفت که باید استعفا دهد. زمانی که دیوید اگیلوی بازگشت، پیچ ناپدید شده بود.
اگرچه دیوید اگیلوی از بیکار کردن کارمندانش اجتناب می کرد، اما با قاطعیت ضوابط خود را بر آنان تحمیل می کرد.
دیوید مک کال، یکی از نویسندگان شرکت در دهه ی ۱۹۵۰ می گفت: «شما باید در ملاقات با دیوید اگیلوی به پوست کلفتی یک دایناسور باشید. باید تکالیف خود را به طور کامل و مرتب انجام دهید.» تأکید دیوید اگیلوی بر ضوابط برتر – و تلاش سخت او – الهام بخش افراد بود و به آنان این احساس را می بخشید که در جایی معتبر مشغول به کار هستند. دیوید اگیلوی آخرین کسی بود که دفترش را ترک می کرد و کارمندانش هم بدون هیچ گله ای در تعطیلات آخر هفته کار می کردند.
نتیجه ی استخدام هی ویت به عنوان مدیر عامل، زمانی ظاهر شد که او دو مشتری بسیار معتبر را جذب شرکت کرد: سانو کو و شرکت معتبر دیگری که صد ها پمپ بنزین داشت. برای جلب سانو کو، شرکت ناچار بود در ۱۵٪ کمیسیون خود تخفیف دهد.کمیسیون خود تخفیف بدهد. با این حال شرکت هنوز مشکلات مالی داشت.
پیچ و هیویت به سراغ والتر پیچ (یکی از خویشاوندان رفتند و ۵۰ هزار دلار وام گرفتند. شلبی پیچ می گوید: «ما حتی پول نداشتیم حقوقها را بپردازیم.» سرمایه ی اولیه که ۱۰۰ هزار دلار بود نیز خرج شده بود. مسئله مرگ و زندگی شرکت در میان بود.
نخستین پیروزی شخصی دیوید اگیلوی در آشنایی اش با ملکه ی لوازم آرایش هلنا روبن اشتاین بود که پسر دیوانه ی هلنا او را به مادرش معرفی کرده بود.
Helena Rubinstein
روز ها هلنا را «مادام روبن اشتاین» و شبها «شاهزاده خانم گوری یلی» خواندند، زیرا هلنا پس از جدایی از همسر اول خود، با یک شاهزاده ی روسی دواج کرده بود. هلنا هر سال بی رحمانه شرکت های تبلیغاتی خود را عوض می کرد، و دیوید اگیلوی او را «جادوگری جذاب » می خواند و می ستود. دیوید اگیلوی در تبلیغاتش او را «نخستین بانوی علم زیبایی» می نامید. هلنا زنی کوچک اندام بود که موهای سیاهش را پشت سرش جمع می کرد و زن مسنی به نظر می رسید که خوب از خود مراقبت کرده است.
هلنا دماغی برجسته، رفتاری آمرانه و لهجه ای اروپایی داشت. مادام، بخش اعظم کارهای خود را از تختی که سالوادور دالی برایش طراحی کرده بود، از خانه ی سه طبقه اش در خیابان پارک انجام می داد. دیوارهای خانه ی هلنا از عکس هایی که با هنرمندان مختلف داشت، پوشیده شده بود.
مادام هلنا با ثروتی بیش از ۱۰۰ میلیون دلار می توانست به جواهرات عشق بورزد. او به ویترین جواهر فروشی تیفانی نگاه می کرد و می گفت: «دیدن جواهرات به چشمانم آرامش میدهد.» منشی او که سنگهای جواهر را نمی شناخت، آنها را بر اساس رنگشان طبقه بندی می کرد: سفید، قرمز، آبی…..دیوید اگیلوی آنها را بر اساس الفبا طبقه بندی کرد.
مادام هلنا که با فرمول های مخصوص خود از مجارستان گریخته بود، زنی سرسخت بود. زمانی که دزدی وارد آپارتمان شده بود و از او خواسته بود که جواهراتش را از گاوصندوق دراورد و به او تحویل دهد، هلنا به او گفته بود: «من تقریبا ۹۰ ساله ام و جواهراتم هم این جا نیستند. حتی اگر بودند هم، من آنها را به تو نمیدادم. من خیلی پیرم، اگر دوست داری می توانی مرا بکشی.»
یک روز سر ناهار، هلنا به دیوید اگیلوی گفت که «تبلیغات تو خیلی بزرگ اند و بعد دستمال سفره ای را به دو قسمت و دوباره به دو قسمت دیگر تقسیم کرد. باید این اندازه باشند». هلنا اصرار داشت که ۱۲ نوع کرم صورت، تنها در یک آگهی معرفی شوند.
او دیوید اگیلوی را سرزنش می کرد که به او توجه کافی نمی کند. «تو مشتری های تازه ای پیدا کرده ای و به من توجه نمی کنی.» دیوید اگیلوی به دفتر تمام کارکنان شرکت، نویسندگان، مدیران هنری، مدیران حسابداری و پستچی ها (۳۰ نفر) را گرد هم آورد و همه را به سوی خانه هدایت کرد. «من می خواهم به تو نشان دهم که چه اندازه برای ما اهمیت داری تمامی این افراد برای تو کار می کنند.» مادام هلنا نگاهی به آن ها اندان گفت: «اینها باید آدمهای احمقی باشند، چون کار خوبی ارائه نمی کنند.
اوضاع و احوال چندان بد نبود. آگهی تبلیغاتی شرکت برای «وسایل آرایش مو» متعلق به هلنا روبن اشتاین، انقلابی در روش تبلیغاتی شرکت ایجاد کرد در عرض سه هفته، همین اگهی، سفارش هایی معادل مجموعه ی سفارش های پیش بینی شده در ۱۲ ماه آینده را در اختیار شرکت گذاشت. در سال ۱۹۶۳ وقتی اگیلری از تجارت روبن اشتاین استعفا داد، رسانه ها متوجه شدند که این نخستین شرکت تبلیغاتی است که بیش از یک سال در خدمت هلنا بوده است. دیوید اگیلوی ۱۵ سال برای هلنا کار کرد.
Wrinkles FEAR Her
طی دهه ی بعد، دیوید اگیلوی زنجیره ای از نمایش های تبلیغاتی را عرضه کرد که او را به اوج رساند. او به عنوان نیروی خلاق شناخته شد و شرکت خود را به شکل خانه ی قدرتی که بزرگ ترین مشتریان آمریکایی را به خود جلب می کرد، دراورد. بخشی از آثار او در تاریخ تبلیغات ماندگار هستند. اگیلوی آنها را «ایده های بزرگ» خود می خواند.
نخستین ایده ی بزرگ او درباره ی شرکت کوچکی در واترویل – مین خلق شد. این تولیدی پیراهن مردانه در سال ۱۹۵۱ ناشناس بوده و هرگز به سراع تبلیغات نرفته بود.
شرکت هاتاوی(Hathaway) به دیوید اگیلوی پیشنهاد کرد که تنها با صرف ۴۰ هزار دلار با شرکت های بزرگ تولید پیراهن، مانند ارو به رقابت بپردازد اگیلوی می گوید: «چیزی نمانده بود که اشکهایم سرازیر شوند، اما رئیس شرکت الرتون جت، خود اعتراف کرد که شرکت تبلیغاتی هرگز از این کار به پولی نخواهد رسید و سود اندکی نصیب آنها خواهد شد. اما قول داد که شرکت دیگری را جایگزین شرکت آگیلوی نکند و هرگز کلمه ای از نسخه ی تبلیغاتی را تغییر ندهد. او به وعده اش عمل کرد.»
داستان «مردی با پیراهن هاتاوی – با چشم بند سیاهش» با تغییرات اندکی بارها گفته شده است. شکی نیست که دیوید اگیلوی خالق یکی از ماندگارترین های تاریخ تبلیغاتی بوده است . او می دانست که باید «کاری نامتعارف» انجام دهد. او در راهش به سمت عکاسخانه، چندین چشم بند از داروخانه خرید و به عکاس گفت: «برای خنده چند عکس از من با این چشم بندها بگیر. بعدش من می روم سرکارم و تو می توانی به کار جدی ات ادامه دهی.» به محض این که اگیلوی عکس ها را دید، فهمید که معجزه ای در راه است.
مدلی که اگیلری انتخاب کرده بود، جرج رانگل بود؛ مردی میانسال با سبیل که شبیه نویسنده ی معروف، ویلیام فاکنر بود. رانگل یک بارون روسی اشرافی بود که پیراهن هاتاوی بر تن، و چشم بند بر چشم داشت. مخاطب از خودش می پرسید که این بارون روسی پرمدعا، چگونه یک چشم خود را از دست داده است.
نخستین آگهی در مجله ی نیویورکر چاپ شد که هزینه ای معادل ۳ دلار و ۷۶ سنت داشت. در عرض یک هفته تمام پیراهن های هاتاوی به فروش رفتند. این اگهی چنان مورد توجه قرار گرفت که به همراه مقاله ای در مجله های لایف، تایم و فورچون به چاپ رسید و در سراسر جهان از آن تقلید شد. شرکتهای دیگر، تبلیغاتی مشابه، مانند سگ و گاو و کودکانی با چشم بند سه کردند. زن ها و مردها در مهمانی های مجلل، در لباس های آخرین مدل، چشم بند به چشم می زدند. چشم بند به تلویزیون و برادری و حتی فیلم های روی نیز کشیده شد. اگیلوی می گوید: «به دلایلی که بر من آشکار نیست، چشم بند، پیراهن های هاتاوی را مشهور ساخت، همان گونه که بلافاصله به من شهرت بخشید.»
ایده ی بزرگ دیوید اگیلوی از دیدن عکسی از سفیر کبیر، لویی دو گلاس الهام گرفته شده بود که در حین ماهیگیری با مگس طعمه در آمریکا، به چشم خود آسیب زده بود. مردی با پیراهن هاتاوی – همیشه همان مرد – چنان شهرتی یافته بود که تنها نمایش عکس بدون هیچ توضیح و نوشته ای، پیراهن هاتاوی را به خواننده معرفی می کرد. رانگل که تا آن زمان پوست فروش بود، با وارث خانواده ی ثروتمندی ازدواج و به قصری در اسپانیا نقل مکان کرد.
معجزه ی هاتاوی، شعله های این صنعت نوپا را روشن ساخت. شرکت تبلیغاتی اگیلوی «مؤثرترین تبلیغات» را در آمریکا خلق می کرد. در سال ۱۹۵۱ یک خبرنامه ی صنعتی نوشت: «دیگر نمی توان روی شانس حساب کرد…»
وقتی همکاران لندن، شوئپس را که نوشابه ای ملایم و غیرالکلی است، به دیوید اگیلوی پیشنهاد کردند، دیوید آن را رد کرد، چون بودجه ی آن فقط ۱۵ هزار دلار بود که شامل تنها ۲۲۵۰ دلار حق کمیسیون میشد، و او از معامله های ناچیز خسته شده بود. اما فرانسیس او را تحت فشار قرار داده بود.دیوید اگیلوی با پذیرش شوئپس که اکنون وارد بازار آمریکا شده بود، قیمت آن را ۱۵ سنت اعلام کرد، اما او برنامه دیگری برای شهرت و اعتبار این محصول داشت :« اشرافی کردن آن»
مدیریت لندن پیشنهاد کرد که تصویر رئیس شرکت بر روی این محصول گذاشته شود. این روایتی از استفن فاکس است، اما دیوید اگیلوی ادعا می کند که خلق چنین ایده ای فقط به او تعلق داشته. شاید داستان واقعی هرگز شناخته نشود، اما آنچه مسلم است، فرمانده ادوارد (تدی) وایت هدEdward Whitehead، مرد بسیار خوش قیافهای بود، هیکلی ورزیده، موهای قرمز تیره و ریشی باشکوه داشت؛ تصویری کاملا مناسب برای عکسبرداری. اما وایت هد با پیشنهاد اگیلوی مخالفت کرد. کار را برای رئیس یک شرکت سبک و غیر موقرانه خواند، اما موافقت کرد که مبلغ شوئپس در آمریکا و سخنگوی آن باشد.
http://advertera.pro/amerikanskaja-reklama-schweppes-serediny-veka/
نخستین آگهی، وایت هد را نشان می دهد که در نیویورک از یک هواپیمای انگلیسی پیاده می شود، در حالی که کلاه لگنی بر سر، چتری به دست و کیفی که حاوی اسرار تولید شوئیس (کیمیا) است، با خود حمل می کند. وایت هد می گوید: «فقط لباس شنای من داخل کیف بود.»
دیوید اگیلوی به همکارانش گزارش می دهد که این تبلیغ بلافاصله به موفقیت دست یافته است. وایت هد، ترافیک را در خیابان پارک بند می آورد و رانندگان تاکسی توقف می کردند و از او می پرسیدند: «تو همان مرد شوئیسی هستی؟» مردمی که در خیابان عبور می کردند، با اشاره او را «آقای شوئپس» صدا می زدند. در هالیوود، گری کوپر از او تقاضای امضا کرد. اما فروش اولیه ناامید کننده بود. پس از فقط یک ماه، از دیوید اگیلوی خواسته شد که آگهی خود را کاملا عوض کند و یک آگهی مؤثرتر خلق کند.دیوید اگیلوی در مقابل این پیشنهاد ایستاد و تأکید کرد که این آگهی با همان شکل باید ادامه یابد. در عرض ۶ ماه میزان فروش این محصول تا ۶۰۰٪ افزایش یافت.
هتل ها و رستوران ها شروع به ذخیره ی شوئیس کردند. در بسیاری از مناطق، در مقابل درخواست مشتری برای جین تونیک، فقط شوئیس ارائه می شد. فاینانشنال تایمز نوشت: «این یکی از موفق ترین نمایش های تبلیغاتی برای یک محصول انگلیسی محسوب می شود و این جا سرزمین پیشرفت است.» لندن تایمز نوشت: «موفقیت یک شرکت تبلیغاتی انگلیسی در آمریکا». ناگهان معجزه ای رخ دادهبود و تمامی تبلیغات شرکت با موفقیت روبه رو میشد؛ اگرچه دیوید اگیلوی اعتراف کرده بود که فقط مواردی را می پذیرفت که به موفقیت آنها اطمینان داشت.
سال ۱۹۵۲، زمان انتخابات ریاست جمهوری فرا رسیده بود. راسر ریوز یک اگهی ۲۰ ثانیه ایی تلویزیونی درباره ی دوایت آیزنهاور که او را «مرد صلح» می خواند، ترتیب داد.
rosser reeves
دیوید اگیلوی از افراد معدودی بود که در خیابان مدیسون از آدلی استیونسون در انتخابات ریاست جمهوری حمایت می کرد. او به باجناقش گفت: «امیدوارم که تو به خواسته ات برسی، اما مملکت شرایط وحشتناکی خواهد داشت.» راسر به خواسته اش رسید. استیونسون، مردی سلیس و خوش بیان، به قهرمان جنگ باخت. اگیلوی با اوقات تلخی گفت: «می توانی مجسم کنی که وینستون چرچیل به خودش اجازه بدهد در آگهی تبلیغاتی تلویزیونی ظاهر شود، کاری که آیزنهاور بیچاره کرد؟»
دیوید اگیلوی که از دیکته کردن خواسته هایش به نویسندگان و مدیران، احساس خستگی و درماندگی می کرد، روز به روز تلاش بیشتری برای نشان دادن روش کار به آنها به خرج میداد و کم کم به جایی رسید که نوشتن تبلیغات را نیز خودش بر عهده گرفت.
مشتریان، «بلیت فرست کلاس» دریافت می کردند. تبلیغاتی که برای آنها تهیه می شد، کیفیت داشت: «لحن نگارش، آرایش شفاف و جاهای مناسبی که چاپ می شدند.» شرکت های نوپا شروع به خرید صفحات نیویورکر کردند تا تبلیغات خود را در این صفحات به چاپ برسانند.
اگیلوی خوش شانس بود که اینبورگ باتون، گرافیست دانمارکی را یافت. یافتن یک گرافیست تمام وقت برای شرکتی کوچک، خارق العاده بود. اگیلوی همواره نگران چهره ی تبلیغاتش بود و بورگی کلید حل این مسئله بود. این زن هرگز تا زمانی که کلمه به کلمه ی نسخه ی موجود را نمی خواند و مفهوم نویسنده را کاملا درک نمی کرد، بدون توجه به طول زمانی که صرف این کار می شد، درباره ی کارش نظری نمیداد. اگرچه اگیلوی طرفدار جوایز خلاق نبود، اما به شهرت آرایش، هنر و زیبایی آثارش اهمیت می داد و با لاف و گزاف می گفت که شرکت او سایر شرکتهای تبلیغاتی بزرگ را پشت سر گذاشته است.
پورتوریکوی فقیر که در آن زمان در سلطه ی آمریکا بود، فرصت جدیدی درخشش شرکت آگیلوی آماده ساخت. لوئی مونوز مارین، فرماندار پورتوریکو به اگیلوی گفت که میزان فقر در کشورش نفرت انگیز است و آنها دیدی به صنعت دارند و به شدت تلاش می کنند تا شرایط کشورشان را تغییر دهند. وظیفه ی اگیلوی این بود که خبرهای دقیق را به گوش آمریکاییها، به ویژه تولید کنندگان برساند. اگیلوی این مسئولیت را جدی گرفت و پورتوریکو را «سرزمینی در حال تجدید حیات» تصویر کرد.
اگیلوی از به دست نیاوردن امتیازی برای نوشتن آنچه به نظرش بهترین اثر تبلیغاتی اش بود، شکایت می کرد. او یک صفحه ی کامل نوشته ی تبلیغاتی را که توسط بردزلی رمل اقتصادان نیز امضا شده بود، به رشته ی تحریر درآورد و امتیاز مالیاتی برپا کردن کارخانه ای در پورتوریکو را شرح داد (همراه با یک کوپن). ۱۴ هزار کارمند حائز شرایط، کوپن ها را بریدند و پست کردند، خیلیها کارخانه هایی در جزیره بر پا ساختند و مشاغل زیادی ایجاد شد.
یک روز اگیلوی متوجه شد که برنامه ی پیشرفت صنعتی اش با موفقیت جلو می رود و صدها کارخانه ی جدید افتتاح شده اند، اما اگر مراقب نباشند، این جزیره ی زیبا به یک پارک صنعتی مبدل خواهد شد. فرماندار پورتوریکو از او پرسید: «پیشنهادت چیست؟» اگیلوی گفت: «خب، جزیره ی بومی من، اسکاتلند هم همواره محلی بی فرهنگ محسوب می شد؛ تا زمانی که رادولف پینگ به ادینبرو رفت و فستیوالی به راه انداخت. چرا شما یک فستیوال راه می اندازید؟» فرماندار یادداشتی در دفتر کوچکش نوشت. سه ماه بعد، او پابلو کیسال نوازنده را متقاعد ساخت که در پورتوریکو زندگی کند و فستیوال موسیقی کیسال را به راه اندازد. در یک آگهی، اگیلوی به جای نشان دادن پابلو که در آنجا نشسته و تکنوازی می کند (که اگیلوی عقیده داشت بیشتر شبیه به یک عزاداری تصویری خواهد بودخواهد بود)، تصویر اتاقی خالی را نشان می داد که در آن ویولون سب به یک صندلی تکیه داده بود. این صحنه برانگیزاننده، به صورت یک تبلیغات کلاسیک در آمد.
اگیلوی از بدو امر دریافت که ایراد در تصویر ذهنی از این کشور است . او در خلال پژوهش هایی که در این زمینه انجام داد، فهمید که آمریکایی ها پورتوریکو را کثیف و نادلپذیر می یابند. اگیلوی تبلیغات خاصی برای گردشگران طراحی کرد و تصویر ذهنی آنان را نسبت به این کشور تغییر داد. اگیلوی برای تیم ۱۲ نفری کارمندانش این تلگراف را فرستاد: «آنچه ما نیاز داریم، ۱۲ عکس به یادماندنی است. این آگهی باید زیبا، الهام بخش و فراموش ناشدنی باشد.»
اگیلوی خود نسبت به پورتوریکو وابستگی عاطفی پیدا کرده بود و می گفت که عوض کردن تصویر ذهنی یک کشور «مهم ترین کاری است که او انجام داده است»
مجله ی تجاری پرینتر اینکز گزارش داد: «نفوذ و تأثیر آگیلوی، شرکت او را به یک آژانس نیمه بزرگ موفق مبدل ساخته و به صورت معتبر ترین شرکت تبلیغاتی خیابان مدیسون در آورده است . او ثابت کرده که نیازی به متقاعد کردن مشتری ندارد. جایگاه اگیلوی در میان نویسندگان بزرگ تبلیغات کاملا تضمین شده است.» این گزارش درباره ی مردی بود که فقط ۵ سال پیشتر نخستین آگهی خود را نوشته بود.
حال راه های بیشتری به اتاق اگیلوی می رسید. شرکت های مختلف با پیشنهاد ادغام در شرکت آگیلوی و یا سپردن ریاست شرکت خود به او نزدیک می شدند. مشتریان برجسته ای با او در تماس بودند.
اگیلوی گفت که فقط در سال ۱۹۵۵، بیش از ۲۰ مشتری جدید را رد کرده است، از جمله شرکت ادسل را که امروز یک شوخی تلقی می شود، اما در آن زمان نخستین اتومبیل جدیدی بود که از سال ۱۹۳۸ به بعد معرفی شده بود. اگیلوی این شرکت را نپذیرفت، زیرا اگر موفق می شد، به قدری بزرگ بود که تمام شرکت را تحت الشعاع خود اقرار می داد و اگر شکست می خورد، شرکت را هم با خود پایین می کشید.
شرکت لوازم آرایش رولون دو بار به او رجوع کرد، اگیلوی گفت: «من حتی نزدیک آن حرامزاده اچارلز روسونا هم نمیشوم.» گرچه اگیلوی حق انتخاب داشت، اما با خودش عهد کرد که هرگز با شرکتی که رئیس آن را شخصا نمی پسندد، قرارداد نبندد. او به رئیس کارخانه ی کفش مک آن گفت که حاضر نیست : با او همکاری کند، چون معاونش «یک کثافت» است و با کارمندانش ظالمانه رفتار می کند.
هالوید زیراکس با دستگاه نسخه برداری اولیه ی خود به او مراجعه کرد. اگیلوی اکراه داشت، زیرا چیزی در این باره نمی دانست. زیراکس حتی مقداری از سهام شرکت را هم به او پیشنهاد کرد، اما اگیلوی گفت که این کار برای ما خیلی کوچک است، بروید با دوستم فرد پی پر ملاقات کنید که به تازگی شرکتی افتتاح کرده است». به زودی زیراکس در شرکت فرد پییر ۱۰ میلیون دلار سرمایه گذاری کرد و فرد پییر با سهام زیراکس ثروت هنگفتی کسب کرد. اگیلوی می گفت: «فرد باید با من سهیم شود.»
وقتی هال مارک به اگیلوی گفت که قصد دارد شرکت تبلیغاتی فوت، کن اند بلدینگ را کنار بگذارد و به شرکت اگیلوی علاقه مند شده است، اگیلوی به او گفت: «انگار دیوانه شده ای آنها بهترین کار را برایت انجام می دهند و سال هاست که در خدمت تو هستند. اگر رابطه ات با آنها به هم خورده است، به فاکس کن بگو. او همه چیز را درست می کند.» هال مارک حرف اگیلوی را قبول کرد و سال ها بعد، زمانی کوتاه با شرکت اگیلوی همکاری کرد.
برادران لور در سال ۱۹۵۷، با دو پیشنهاد وارد شدند. این نخستین قرارداد شرکت در زمینه ی یک محصول بسته بندی شده بود که در سوپرمارکت ها به فروش می رسید. این بزرگ ترین موفقیت اگیلوی در زمینه ی مالی بود. قرارداد از آژانس اگیلوی را در میان ثروتمندترین شرکت های تبلیغاتی قرار داد.
اگهی کره ی گودلاک برادران لور که معمولا محصولات مشابه آن در اول به نمایش در می آمد، صفحه ی کاملی از یک پیام تبلیغاتی با عنوانی تحریک کننده بود: یک مبارزه برای زنانی که هرگز حتی تصور استفاده از کره ی مارگارین را در آشپزخانه نمی کنند؛ شرکت برادران لور به شما نشان می دهد که میان مارگارین گودلاک و سایر محصولات مشابه، تفاوتی اساسی وجود دارد.»
نویسنده ی این پیام در سه ستون مفصل تلاش کرده بود که از زبان همسرش تفاوت این محصول را با سایر محصولات بیان کند. این اگهی بر مزایای محصول در جهت سلامتی و تغذیه تأکید کرده بود و ادعا داشت که ۷۹/ از مواد سازنده ی این محصول از مزارع آمریکا به دست می آید.
اما حرکت بعدی اگیلوی مبهوت کننده تر بود. او از بانوی اول اسبق آمریکا، النور روزولت که پس از مرگ همسرش هنوز هم محبوبیت زیادی در میان مردم داشت، خواست که در تلویزیون ظاهر شود و این محصول را تایید کند. النور روزولت، دستمزد ۳۵ هزار دلاری خود را به سازمان ملل بخشید. اگیلوی بعدها گفت: «آن آگهی مرا شرمنده می کند، زیرا من از معصومیت خانم روزولت سوءاستفاده کردم. النور باعث فروش مقدار زیادی از محصول شد؛ اگرچه خریداران چهره ی او را به خاطر داشتند، نه محصول را.» اگیلوی با عقد دومین قرارداد با برادران لور به بخت خود لگد زد؛ قراردادن یک آگهی در مجله ای که ۱۶ نوع لکه را نشان می داد (یکی از لکه ها، به ادعای اگیلوی، لکهی خون خودش بود)، و این که چگونه می توان این لکه ها را پاک کرد. شاید این راهکار درستی نبود، شاید این آگهی باید در تلویزیون به نمایش در می آمد، شاید هیچ چیز دیگری نمی توانست این نام تجاری قدیمی و مرده را احیا کند.
میزان فروش بالا نرفت. سپس، اگیلوی دست به کار نادرستی زد و نوعی پودر شستشو را با نام صابون رینسو – محصول شرکت برادران لور – معرفی کرد: «رینسوی سفید یا رینسوی آبی؟ صابون یا پودر؟ به شما بستگی دارد!» مصرف کننده ی سرگردان به فروشگاه رفت و به جای رینسو، تاید را داد. خرید. آژانس اگیلوی برادران لور را که پرسودترین مشتری اش بود، از دست داد.
اگیلوی تنها یک فرصت داشت که با پذیرفتن سومین قرارداد برادران لور، خود را احیا کند. این بار «داو» به بازار معرفی شد. برادران اور اعلام کردند که این محصولی بی نظیر است و نخستین «صابون آرایشی» بدون اسید.
محسوب می شود. این خبر مهمی بود. آن شب اگیلوی با چندین زن خانه دار مصاحبه کرد و امتیازهای «صابون زیبایی را برای آنان توصیف نمود. اگیلوی از تولید کننده خواست که فرمول این صابون را به او نشان دهد، یک شیمیدان به بررسی مواد سازنده پرداخت. آن گاه بزرگ ترین ایده ی فروش اگیلوی متولد شد: یک چهارم «داو» مرکب از کرم پاک کننده است؛ یعنی در حین شستن پوست آن را مرطوب نیز می سازد.
نخستین آگهی که در مجله چاپ شد، چندان چشمگیر نبود؛ زنی که مشغول صحبت تلفنی است و با بازی مسخره ای با کلمات، پیام خود را می رساند: «عزیزم من زیباترین تجربه ی زندگی ام را آزمایش می کنم. من داو مصرف می کنم.» اما پیام اصلی که به عکس سایر صابون ها حاکی از نرم تر کردن پوست بود، چنان مؤثر افتاد که ماورای تصور هر فردی بود. آزمایش های ساید بای ساید که تفاوت را نشان می دادند، در مجله ها چاپ شدند. در طول سال ها، ادامه ی این تبلیغات موجب گشت که داو معتبر ترین کرم پاک کننده در سرتاسر جهان شناخته شود.
Only Dove is one-quarter moisturizing cream
تا سال ۱۹۵۳، آژانس اگیلوی ۱۸ مشتری پر و پا قرص داشت و ۵۸امین شرکت تبلیغاتی آمریکا محسوب می شد. در میان مشتریان جدید، چای تتلی و نان و شیرینی پیپریج فارم بودند که طعم هر دوی آنها را اگیلوی در ساعت صرف عصرانه در دفترش چشیده بود. آگهی تتلی با استفاده از آلبرت دانمیر که آزمایشگر چای بود، ساخته شد. اگر رئیس شرکت شوئپس می توانست شهرتی کسب کند، چرا آزمایشگر چای تتلی نمی توانست این کار را انجام دهد ؟! که ایده ی تبلیغ این چای در خوب برای اگیلوی ظاهر شد؛ یک خواروبار فروش که محصولات خود را در کالسکه حمل می کند و به مشتریانش تحویل می دهد.
در سال ۱۹۶۰، اگیلوی تبلیغ اتومبیل رولزرویس را پذیرفت. این تصمیمی زیرکانه بود. اگیلوی این را فرصتی طلایی برای ارائه ی تبلیغات به یادماندنی و ارتقای شهرت شرکت خود می یافت؛ کاری به مراتب بهتر از آن که سالها در شهر دترویت انجام گرفته بود.
اگیلوی سه هفته را به گفتگو با مهندسان سازنده ی اتومبیل گذراند و هرچه درباره ی این اتومبیل نوشته شده بود، خواند. او خود در این باره گفت که بیش از ۱۰۰ عنوان نوشته و با صراحت اعتراف کرد که تصمیم نیار ناشی از خلاقیت او نبوده، بلکه آن را از میان مقاله ای که ۲۰ سال پیش بود، بیرون کشیده است، «سرعت ۶۰ مایل در ساعت و بلندترین صدایی از ساعت الکتریکی رولزرویس جدید به گوش می رسد.» این عنوان توجه یک مهندس انگلیسی را به خود جلب کرد و گفت: «ما به راستی باید کاری درباره ی ساعت این اتومبیل انجام دهیم.»
نوشته ی تبلیغاتی بلند او شامل حقایق بود: «بدنه ی اتومبیل دارای پنج لایه رنگ اولیه است که ۹ لایه ی نهایی به آنها اضافه می شود.» اتومبیل بنتلی هم که توسط کارخانه ی رولزرویس، اما با الگوی دیگری ساخته می شد، در نوشته ی تبلیغاتی اگیلوی مورد بحث قرار گرفت و تفاوت هایشان با دقت توصیف شدند:« به جز رادیاتور، موتور هر دو اتومبیل یکسان است و توسط مهندسان واحدی ساخته شده. افرادی که با سوار شدن در یک رولزرویس احساس اعتماد به نفس پیدا نمی کنند، می توانند بنتلی سوار شوند.» این آگهی فقط در دو روزنامه و دو مجله چاپ شد، اما تحسینی بیش از آثار دیگر شرکت کسب کرد. رئیس شرکت تولید اتومبیل، لئو برنت اعتراف کرد که این نه تنها بهترین آگهی تبلیغاتی اتومبیل بوده، بلکه شاید بهترین تبلیغ تمام دوران است. و مهم تر از همه برای اگیلوی: «ما آن قدر اتومبیل فروختیم که جرئت نکردیم آگهی را دوباره چاپ کنیم. محصولات مشتریان ما به اندازه ی کافی بزرگ هستند، مجسم کنید که استخدام کنند.» شرکت فورد، کرایسلر و یا جنرال موتورز شرکت آگیلوی، بنسون اند ماثر را استخدام کنند.
حالا دهقان اسبق، یک رولزرویس برای خودش می خواست. پیچ به او گفت: «ما از عهده ی خرید این رولزرویس لعنتی برنمی آییم. گذشته از آن، برای راندن اتومبیل هم باید یک راننده استخدام کنیم و به او حقوق هم بدهیم.» پیچ به سفر رفت و وقتی برگشت، یک رولزرویس را با راننده در مقابل دفترش یافت.
البته اتومبیلی دست دوم، مدل ۱۹۳۲ یا ۱۹۳۳ بود. پیتر میل، نویسنده ای که در آن زمان نسخه های تبلیغاتی مینوشت، به خاطر می آورد که در یک روز گرم و مرطوب تابستانی از خیابان پنجم به سمت دفترش میرفت ولزرویس کنار پایش ایستاد و اگیلوی سرش را از پنجره بیرون آورد و : «اگر تو هم خوب کار کنی و موفق شوی، یک روز تو هم با این اتومبیل پسر کارت خواهی رفته و از او دور شد.
چند سال بعد، اگیلوی از شرکت رولزرویس استعفا داد و دلیل این کار افشار فروشندگان اتومبیل خواند که از او می خواستند مانند اتومبیل بیوک الگوهای نامناسبی» تبلیغ کند. او به شرکت یادآوری کرد که او با بودجهی میکروسکوپی اش معجزه ای را تحقق بخشیده است….. و به آنها گفت که همچنان اتومبیل زیبای نقره ای اش را خواهد راند.
شهرت روزافزون و موفقیت شرکت، به اگیلوی شهامت لازم را بخشید تا کاری را که از مدتها قبل آرزو داشت انجام دهد، به عمل در آورد: رویارویی با هی ویت( Hewitt).
وقتی کار را شروع کردند، اگیلوی هیویت را یک نابغه خواند، اما اکنون این دو مرد بی وقفه در جنگ بودند. اگیلوی شکایت می کرد که هی ویت به اندازه ی او کار نمی کند و به این نتیجه رسید که آنها هیچ نقطه ی مشترکی ندارند. هیویت وقت خود را با خوردن ناهار با مشتریان می گذراند، اما اگیلوی نگرش حرفه ای تری نسبت به طبیعت این صنعت داشت.
او چند بار تهدید به استعفا کرد و از سایر مدیران هم خواست که همراه با او استعفا دهند. سرانجام، اگیلوی با احساس درماندگی شرکت را ترک و کارها را به دیگران محول کرد. نکته در این جا بود که تمامی منافع شرکت متعلق به مشتریان هی ویت بود، و تمام شکوه و عظمت شرکت هم ناشی از حضور اگیلوی.
شرکای انگلیسی به آمریکا پرواز کردند، شاید صلح را برقرار سازند، اما به زودی دریافتند که باید بین آن دو نفر یکی را انتخاب کنند. هیویت به رغم رفتار خوشایند و خوبش، شانس زیادی نداشت. در آخر هفته، اکثریت صاحبان سهام به اگیلوی رأی دادند. هیویت با سخنرانی پر احساسی آن جا را ترک گفت، اما مشتریان زیادی را هم با خود برد؛ از جمله شرکت سانکو و چیس بنک را. این جدایی مشکلات مالی بسیاری به دنبال داشت. اگیلوی گفت: «ما نمی دانستیم می توانیم دوام بیاوریم، یا نه؟» اما شرکت با عنوان «اگیلوی، بنسون اند ماثر» پابرجا ماند.
اگیلوی که نسبت به خود و شرکتش احساس ناامنی دائمی داشت، به مدت ۲ سال تحت نظر یک روانکاو پیرو مکتب فروید قرار گرفت؛ این کاری جدید و امروزی در آن دوران بود. «من هر روز فکر می کردم که شرکت در حال سقوط است و همواره از شدت ترس بیمار میشدم. یادم می آید یک روز به خودم گفتم که اگر مفهوم موفقیت این است، خداوند شکست را به سراغم بفرستد.» وقتی روانکاو به او گفت که دچار «عقده ی آنال» است و پس از جلسه های متعددی به او پیشنهاد کرد که وقت آن رسیده که دربارهی واکنش های جنسی خود حرف بزند، اگیلوی با ناراحتی گفت: «شما انتظار ندارید که من در آن مورد حرف بزنم، مگر نه؟» و از جا بلند شد و بیرون رفت.
درمان اگیلری بر روی تخت روانکاو نبود، در کار بود. اگیلوی فعالیتهای خود را دو چندان کرد. حتی شبها و تعطیلات آخر هفته هم کار می کرد و به دنبال شکار مشتریان تازه بود.
او شبها در سرسراهای ساختمان شرکت راه می رفت و به کارمندان می گفت که چراغ ها را خاموش کنند و دفترهای خود را تمیز نگه دارند. به آنها می گفت که خود را غرق در پژوهش سازند و هرگز فروش را فراموش نکنند.
او همه جا بود؛ مصاحبه می کرد، سخنرانی می کرد، پیشنهاد یک کالج ملی تبلیغات و بازاریابی را ارائه می داد و علیه بیلبوردها ش عار می داد. معروف ترین سخنرانی او او در شیکاگو و در سال ۱۹۵۵، مفهوم تصویر ذهنی نام تجاری را به دنیای بازاریابی تزریق کرد.
او این ایده را از مقاله ای در هاروارد بیزنس ریویو گرفت و آن را با با واژه های ویژه ی خود بیان کرد: هر تبلیغاتی بخشی یک سرمایه گذاری طولانی مدت در شهرت نام تجاری است. این مفهوم در صنعت تبلیغات چندان هم تازگی نداشت، اما پس از آراستن آن با ویژگی های خاص، اگیلوی «مبلغ تصویر ذهنی نام تجاری» نام گرفت. هرچه محصولات شباهت بیشتری با یکدیگر پیدا می کردند، اهمیت نام تجاری افزایش می یافت، و سرانجام مفهوم ماورای بازاریابی وارد زبان های مختلف جهان شد.
اگیلوی حال و هوایی به این صنعت بخشید که پیش تر چندان قابل احترام محسوب نمی شد. مجله ی تجاری مدیسون اونیو نوشت: «وقتی اگیلوی از تبلیغات حرف می زند، عظمتی بدان می بخشد که پیش از این در این کشور کمتر دیده شده بود. او تبلیغات را از یک بازی مسخره، متمایز می سازد.»
شرکت اگیلوی قراردادهای بی شماری برنده شده بود؛ آن قدر که دیگر می توانست حق انتخاب داشته باشد. در سال ۱۹۵۷، اگیلوی ۵۰ مشتری را رد کرد.
در ۱۹۵۷، “ونس پکارد“(Vance Packard)در کتاب خود به نام مجاب کننده های پنهانی(The Hidden Persuaders) اظهار داشت که تبلیغات، ذهن منطقی مصرف کنندگان را تحت الشعاع قرار میدهد و بسیاری از ما ناآگاهانه تحت تأثیر تبلیغات قرار می گیریم.
The Hidden Persuaders
اگیلوی در مجله ی هارپر به پکارد پاسخ داد و گفت که اعترافات او هرگز پنهانی نبوده است. در این مقاله، اگیلوی «اعتراف کرد که او از زمان دوره گردی اش این درس را آموخته که فروشندگی شغلی جدی است. شما زنگ خانه را به صدا در می آورید. خانم خانه در را باز می کند؛ نیمه باز. شما پایتان را لای در می گذارید و شروع به فروش می کنید. شما آن جا نمی ایستید تا برای خانم آواز بخوانید، زیرا خانم فکر خواهد کرد که ش ما یک دیوانه اید. یا ادای یک دلقک را درنمی آورید، درست مانند تبلیغات تلویزیون امروز، شما شخصا با خانم خانه حرف می زنید و به او می گویید که محصولتان چه خدمتی به او انجام خواهد داد. مجله ی هارپر مقاله ی او را رد کرد، اما مشتری ها تبلیغ فروش او را پذیرفتند.
به رغم شهرت اگیلوی در خلق آثار نوآورانه، برخی می گویند که بهترین اثر او درباره ی پیراهن های هاتاوی و مردی با چشم بند نبوده است، بلکه آگهی یک خانه ی تبلیغاتی با عنوان «چگونه یک آژانس تبلیغاتی را اداره کرد» بوده. او اصولی را برای رهبری توصیف کرد که در هر صنعتی قابل اجراست. امروز پس از ۱۰ سال، هنوز هم از آن استقبال می شود. اگیلوی که با نوشتن آگهی به هیچ عنوان راضی نمی شد، بزرگترین هدفش را خلق یک سازمان بادوام می دانست.
او آگهی های خانه ای با ۳۰۰۰ کلمه را تبلیغ کرد که نوع کار Ogilvy & Mather را ارتقا داد.
https://blog.hubspot.com/agency/creative-agency-self-promotion
اگرچه او ادعا می کرد که هر کتابی را در زمینه ی تبلیغات خوانده، اما واقعیت این است که او اصول مدیریت را از این راه(کتاب خواندن) نیاموخته بود. او به باهوش ترین افراد مراجعه می کرد و مغز آنها را «می قاپید».
در دههی ۱۹۵۰، چهار مرد مستقلا تلاش می کردند تا سازمان های حرفهای خدمات را با ادغام تئوری و عمل به راه بیندازند؛ ماروین باور (Marvin Bower)از شرکت مک کنزی، دیوید اگیلوی، لئونارد اسپیسک ( Leonard Spacek)از شرکت آرتور آندرسون، گاس لوی (Gus Levy). این افراد به طور منظم در باشگاه دانشگاه بودند. فلسفه ی آنان مشترک بود و هر یک می گفت که دیگری الگوی اوست و همدیگر را تشویق می کردند که قواعد حاضر را در هم بشکنند. آنها کمال گرا بودند.
Marvin Bower
اگیلوی مدیریت را در کنار باور آموخت و توجه این مرد را به نگارش تحسین می کرد. حتی اگر یک کارت دعوت عروسی هم برای دوستم ماروین باور بفرستید، او با اصلاحاتی آن را پس خواهد فرستاد.» اگیلوی زمانی که مشغول نوشتن بیانیه ای برای کارمندان شرکت بود و اهداف خود را شرح می داد، بیانیه ی خود را این گونه شروع کرد: «هر سال سود بیشتری کسب کنید و سپس نسخه ای از آن را برای آگاهی از نظر باور برایش فرستاد. اروین سقف را بر سرم خراب کرد.»
او گفت، هر تجارت خدماتی ای که سود را بر خدمت به مشتریان اولویت می بخشد، محکوم به فناست.» سال ها بعد زمانی که شرکت مک کنزی از او دعوت کرد که برای شرکای شرکت سخنرانی کند، اگیلوی سخت به وجد آمده بود و سخنرانی خود را این گونه آغاز کرد:
من همیشه از خودم می پرسیدم که مشاوران مدیریت با چه کسی مشورت می کنند، حال پاسخ خود را یافته ام. شما با من مشاوره می کنید، با من.» اگیلوی در تبعیت از اصول اداره ی سازمان حرفه ای خدماتی باور بسیار جدی بود. شرکت مک کنزی هم در مقابل، چندین جلسه ی آموزشی در روزهای یکشنبه تشکیل داد تا درباره ی فلسفه ی اگیلوی بحث کنند و آن را با اصول شرکت خود مقایسه نماید.
در آخر دههی ۵۰، اگیلوی شروع به ساختن فرهنگ این صنعت کرده بود. اگیلوی که در جوانی همیشه تحت تأثیر شکوه و جلال وسایل قرمزرنگ خانه ی عمه اش قرار می گرفت، این رنگ را برای شرکت خود انتخاب کرد؛ نخست در دفتر خود و سپس در سایر بخش های شرکت. یکی از نویسندگان سابق شرکت می گوید: «من پس از کار کردن در بسیاری از شرکت های دیگر، در این جا احساس خوبی داشتم، انگار در مجلس عوام بودم.» این رنگ در زمینه های دیگر نیز از جمله کتاب راهنمای کوچکی که برای کارمندان جدید تهیه شده بود، به کار گرفته شده بود.
آگیلوی با الگوی خود، به اندازه ی فلسفه اش، این فرهنگ را توسعه می بخشید. در سال ۱۹۵۹، نمایش هفته که یک برنامه ی فرهنگی تلویزیونی بود، در آستانهی لغوشدن بود. بازیکنان مشهور و مستعدی در این نمایش شرکت داشتند، اما میزان استقبال از آن اندک بود و حامیان مالی برنامه یک به یک کناره گیری می کردند.
اگیلوی در جستجوی یک فرصت تلویزیونی برای مشتری اش، استاندارد اویل بود. این شرکت دومین شرکت معتبر صنعتی جهان محسوب می شد، و از آن جا که اگیلوی با رئیس سازمان، رتبون رفاقتی نزدیک داشت، گرایش بیشتری برای این کار احساس می کرد. رتبون برنامه ای در تلویزیون می خواست که تنها ضوابط بالای شرکت را نمایش دهد و با آگهی های ماست رختشویی توأم نگردد. اگیلوی با او موافق بود و به تهیه کنندگی کانال ۱۳ گفت که او می تواند شرکتی را پیدا کند که حمایت مالی تمام برنامه را بر بگیرد؛ اما فقط تمام برنامه.
تمامی حامیان مالی برنامه با خوشحالی کنار رفتند، به جز شرکت لنین اند نیوئل که مدعی بود مدت قراردادش با کانال ۱۳ باید به آخر برسد و حاضر به کناره گیری نیست.
اگیلوی با مدیر این شرکت وارد مذاکره شد، اما او زیر بار نمی رفت. اگیلوی مدتی به فکر فرو رفت و سپس گوشی تلفن را برداشت و به شرکت لنین اند نیوئل زنگ زد. کسی تلفن را جواب داد. اگیلوی گفت: «فوری پیش رئیست برو و به او بگو که شرکت ما تمامی کمیسیونی را که لنین اند نیوئل در طول ۲ سال آینده از برنامه ی نمایش هفته عایدش خواهد شد، می پردازیم. من منتظر پاسختان هستم.» در عرض پنج دقیقه مدیر روی خط تلفن بود: «ما موافقت می کنیم.» نمایش هفته باقی ماند. صداقت آگیلوی در حرفه اش چنان بارز بود که خبرنامه ی این صنعت که معمولا القابی را به رهبران شرکتها می بخشید، او را «دیوید صادق» خواند.
نزدیکی اگیلوی با باور و شرکت مک کنزی، مفهوم «تبدیل تبلیغات به یک حرفه» را بر اساس اصول و «مجموعه ای از دانش و معلومات» در او تقویت کرد. او اصول خود را در سخنرانی ها و یادداشت هایش به دیگران انتقال می داد.
او بهآموزش اعتقاد داشت. در جلسه ی هیئت مدیران، هر یک از آنها عروسکهای ماتریوشکای روسی را روی صندلی هایشان یافتند. هر عروسک، کوچکتر از عروسک دیگر بود. و هر یک از مدیران پیامی را که بر تکه کاغذی تایپ شده و در داخل کوچکترین عروسک قرار گرفته بود، خواندند. اگر کسانی را استخدام کنید که کوچکتر از شما هستند، ما شرکت کوتوله ها را خواهیم اگر کسانی را استخدام کنید که بزرگتر از ما هستند، ما شرکت غول ها را خواهیم داشت.
https://blog.shape.io/blog/ogilvy-dolls
اگیلوی گفت: «افراد بزرگ را استخدام کنید، افرادی که بهتر از شما هستند. حتی اگر لازم باشد به آنها بیش از خودتان حقوق بپردازید.» عروسکهای روسی به صورت بخشی از فرهنگ این صنعت در آمدند.
اگیلوی در نامه ای برای یکی از مدیران نوشت: «افراد خلاق بزرگ برای یافتن شغل به ما مراجعه نمی کنند، بلکه ما باید آنها را ردیابی کنیم؛ مانند خوکهای آموزش دیده ای که شیرینی های شکلاتی را ردیابی می کنند. آیا خوکهای آموزش دیده ما هم ردیابی می کنند؟ من فکر نمی کنم.»
مک کنزی به آموزش افرادش متعهد بود و اگیلوی از این فلسفه تبعیت می کرد و از استعاره ی «بیمارستان آموزشی» استفاده می کرد.
بیمارستان های بزرگ دو کار انجام میدهند. آنها از بیماران مراقبت می کنند و به دکترهای جوان آموزش میدهند.
اگیلوی اند ماثر هم دو کار انجام میدهد: هم از مشتریانش مراقبت می کند، و هم به کارکنان جوانش آموزش میدهد.
اگیلوی اند ماثر همان بیمارستان آموزشی در صنعت تبلیغات است، پس باید بیش از سایر آژانس ها مورد احترام قرار گیرد.»
پس به آموزش اهمیت خاصی داده میشد تا همه اعتقادات شرکت را درباره ی خلق تبلیغات و رفتار با مردم باور کنند. برنامه هایش در تمامی سطوح تدارک دیده شده بود؛ کارمندان جدید، کارمندان قدیمی، مدیران، رسانه ها و غیره.
آموزش، جایگاهی به عنوان یک امتیاز، و نه یک وظیفه یافته بود و هر کس که شرایط لازم را داشت، برای دوره ی آموزشی پذیرفته می شد.
گیلوی شخصا تا آن جا که می توانست، در هر برنامه ی آموزشی شرکت می کرد. او این فکر را در سر داشت که مدرسه ی تبلیغات را برای دوره ی عالی افتتاح کند.
شهریه ی کسانی را که در کلاس های آموزشی تبلیغات در جاهایی همچون دانشگاه هاروارد شرکت می کردند، می پرداخت.
اگیلوی طبق توصیه ی پدر بزرگ بانکدارش، سیاست جی پی مورگان فقط «تجارت درجه ی یک با روش های درجه ی یک» و «آقایانی با مغز» را به عنوان رهنمود اداره ی آژانس خود به کار گرفته بود.
در عین حال، اگیلوی سیاست تبلیغاتی خود را هم پرورش میداد.
«محتویات مهم تر از تکنیک هستند: آنچه می گویید، از چگونگی بیان آن مهم تر است. تصویر ذهنی نام تجارتی را فراموش نکنید. به خواننده در قبال صرف وقت و توجهش پاداش بدهید. نام تجاری را در عنوان ذکر کنید. عنوان نباید مبهم و غیرشفاف باشد تا خواننده برای فهمیدن متن، ناچار به خواندن تمامی آن شود. از کلماتی استفاده کنید که بر فروش تأکید می کنند. آنچه به نمایش می گذارید در تلویزیون از آنچه می گویید مهم تر است. مهم تر از همه، اگر تبلیغات شما بر اساس یک ایده ی بزرگ نباشد، دست دوم محسوب خواهد شد. پس از آن که روش تبلیغاتی خود را انتخاب کردید، آن را واضح و بلند اعلام کنید. مصالحه نکنید. قوی باشید. حاشیه نروید.»
اگیلوی تیمی قوی از نویسندگان مستعد و سرپرستان هنری به دور خود گرد آورده بود که شخصیت جذاب خود او را هم باید به آن اضافه کرد. در اواخر دههی ۱۹۵۰، اگیلوی خود به ندرت یک پیام تبلیغاتی را می نوشت. «برای مدت کوتاهی در زندگی ام، شاید به مدت ۱۰ سال، من تقریبا یک نابغه بودم. و بعد، این قدرت را از دست دادم.»
انرژی او صرف کاری تازه می شد. او کارمندانش را به صورت پرندگان کوچک و گرسنه ای در آشیانه می یافت که منقار خود را باز کرده و منتظر بودند که او کرمی برایشان بیندازد.
در معرفی ک ال ام، رودرروی هشت نفر از هر دو طرف، اگیلوی گفت: «مردم من، به خانه بروید» و خود به کار پرداخت و برنده شد. در معرفی اتوبوس های گری هاند، او و هرب استراوس (Herb Straus) از آژانس گری با قطار به سانفرانسیسکو رفتند.
چرا آن دو سوار اتوبوس نشدند، پرسش دیگری است. پیش از معرفی، اگیلوی که حوصله اش سر رفته بود به هرب استراوس گفت که بهتر است هر دو برنامه های تبلیغاتی شان را همدیگر نشان بدهند و سپس آگیلوی به مدیر اتوبوس های گری هاند زنگ زد و گفت: «من کار هرب را دیده ام و او را خوب می شناسم. او برای معرفی کار شما سزاوارتر است» و به نیویورک برگشت.
Greyhound
اگیلوی هیچ چیز را به شانس واگذار نمی کرد. او به کارمندانش می گفت: «به عقب تکیه ندهید، به جلو خم شوید» و به آنها می گفت که چگونه بنشینند تا علاقه ی آنها کاملا به کار جلب شود. اگیلوی خود هدفهایش را تعیین می کرد، نامه می فرستاد، رهبری می کرد، تحقیق می کرد،برنامه های معرفی کالا را طراحی می کرد، جزئیات را با نگرانی دنبال می کرد و آثار شرکت تبلیغاتی خود را درست مانند یک بازیگر ارائه می کرد و از تمامی جذابیت خود در این راه بهره می برد.
در روزهای نخست، اگیلوی اصراری در انتخاب مشتریان پرسود نداشت. او با این که می دانست زیان خواهد دید، اما قراردادی ۶۰ هزار دلاری با یک شرکت شیشه سازی امضا کرد. او به دلایلی متوسل شد: این شرکت نقش رهبری در این صنعت را داشت، تبلیغات آنها توسط رؤسای شرکت هایی که این محصول را برای مصرف شخصی خود می خریدند، خوانده می شد و این که دفتر این شرکت فاصله ی اندکی با دفتر تبلیغاتی اگیلوی داشت.
با رشد شرکت، محل آن نیز تغییر یافت و به دفترهای بزرگتری انتقال یافت. نخست در خیابان مدیسون، در نزدیکی خیابان ۵۷، سپس در سال ۱۹۵۲، به خیابان ۵۸۹. دفتر بزرگ اگیلوی در طبقه ی نهم دارای پنجره های بزرگ و ایوانی وسیع بود و دستشویی و حمام شخصی نیز داشت. او پشت یک میز بزرگ سنتی می نشست و ملاقات کنندگان باید از روی فرش قرمزرنگی عبور می کردند تا به او برسند.
در سال ۱۹۵۷، اگیلوی پیوند زناشویی ۱۸ ساله اش در حال گسستن بودن. دوستی می گفت که اگیلوی و ریوز با دو زن اصیل جنوبی ازدواج کرده بودند. هر دو با زنهایشان بدرفتاری می کردند. اگیلوی ملیندا را طلاق داد و با آن کبات در همان سال ازدواج کرد
ان کبات هم زیبا بود و هم باهوش، و بعضی ها تصاویر زیبای اورا در مجله لایف به خاطر می آورند.
اگیلوی او را یک دختر کاملا آمریکایی توصیف می کرد. او دوست داشت همه بدانند که با دختری از خانواده ی کبات بوستون ازدواج کرده است.
زوج جدید، با سه فرزند کوچک آن به نیویورک نقل مکان کردند و یک خانه ی نوسازی شده ی آجری را در خیابان ۸۴ شرقی خریدند. این خانه ی سه طبقه با عتیقه جات انگلیسی و پرتغالی تزئین شد. ان آشپز بسیار خوبی بود و اگیلوی در آشپزخانه ی بزرگ فرانسوی خود که به حیاط خلوت راه داشت، مهمانی های زیادی ترتیب می دادند. ظروف زیبای مسی به دیوارهای اجری آویخته شده بود. مشتری معروف اگیلوی وقتی برای شام به خانه ی او آمد، گفت: «تو اجازه میدهی که همسرت آشپزی کند؟»
پس از شام، مهمانان به اتاق نشیمن رفتند. بعضی ها روی پله نشستند تا فیلم مورد علاقه ی اگیلوی به نام «قرن بیستم» را تماشا کنند؛ فیلم مستندی که توسط همسایه اش، والتر کرانکایت تهیه شده بود. اگیلوی آن قدر این فیلم را برای دیگران نمایش داده بود که فیلم کاملا فرسوده شده بود.
والتر کرانکایت می گفت اغلب، زمانی که میخواست مطالعه کند، سروصدای همسایه از پشت دیوار مزاحمش می شد، اما هرگز نمی توانست منبع این سروصدا را پیدا کند. نخستین شبی که او و همسرش برای شام به خانه ی اگیلوی دعوت شدند، کرانکایت اگیلوی را دید که پیش را به سر بخاری میکوبید تا خاکسترهایش را خالی کند. این کشفی بزرگ بود. من دریافتم که این سروصداها متعلق به موش یا جانور دیگری نیست، مگر آن که اگیلوی را یک جانور بپندارید.»
اگیلوی می گفت که هر روز از میان سنترال پارک پیاده به سر کارش می رفت، شاید هم نه هر روز. کرانکایت پشت پنجره اش با پرده های کشیده می ایستاد و منتظر خارج شدن آگیلوی از خانه اش می شد تا شاید اگیلوی او را هم با رولزرویس خود به سر کارش برساند. کرانگایت می گوید: «من همیشه موفق نمیشدم. پس از مدتی هم اگیلوی به حیله ی من پی برد، اما سوارشدن در آن اتومبیل زیبا بسیار هیجان انگیز بود.»
اگیلوی پس از خلاقیت های اولیه اش خود را یک «آتشفشان خاموش» خواند شاید جنب و جوشی نداشت، اما این آتشفشان هنوز هم گرمای زیادی تولید می کرد.
او همچنان با جدیت کار می کرد و هر روز دو کیف مملو از مدارک را به خانه اش می برد. هر زمان که به تئاتر می رفت، در میان دو پرده تئاتر را ترک می کرد و به دفترش باز می گشت و همسرش ناچار میشد تنها به خانه برگردد. یکی از همکاران آگیلوی می گوید: «این کار باعث خشم شدید آن میشد. اگیلوی بسیار بداخلاق و متمرکز، و کاملا مسحور یک چیز بود؛ آژانس تبلیغاتی.
آیا اگیلوی این کار را برای شهرت، محبوبیت و یا موفقیت انجام میداد؟! بسیاری از آثار بزرگ او ناشی از میل شدیدش به سود بیشتر بودند. اگیلوی می گفت: «اگر دانشجویان دانشگاه هاروارد، پولی در ازای کار می گرفتند، من شبانه روز به کار می پرداختم. من تا زمانی که به طعم پول در خیابان مدیسون پی نبرده بودم، تلاش زیادی به خرج نمیدادم.» او تیمی ۱۲۰ نفری را سر پرستی می کرد، روزانه در شش جلسه شرکت می کرد، گه گاه یک پیام تبلیغاتی مینوشت و پاسخگوی مشتریان بهانه گیر بود.
«من هفت روز هفته را از ۹ صبح تا نیمه شب کار می کردم و دیگر نیرویی برای انجام دادن سایر فعالیتها نداشتم. نه کتابی می خواندم، نه در کنسرتی شرکت می کردم، نه به مهمانی می رفتم و نه برای خویشاوندی نامهای مینوشتم.»
در اواخر دهه ی ۱۹۵۰، وقتی اگیلوی سال های نهایی دهه ی ۴۰ زندگی اش را می گذراند، به بخش اعظم آنچه خود «ایده های بزرگ» می خواند، دست یافته بود؛ در تلاشی که به مدت ۲۰ سال ادامه داشت.
و بزرگترین ایده ی بزرگ اگیلوی – و یا دست کم درخشان ترین آنها – این بود که او می تواند یک آژانس تبلیغاتی در آمریکا به راه بیندازد.
در این جا اگیلوی خودش را در نخستین روز افتتاح شرکت تبلیغاتی اش توصیف می کند:
او ۳۷ ساله و بیکار است. او آشپز، فروشنده و نماینده ی سیاسی بوده چیزی از بازاریابی نمی داند و هرگز پیام تبلیغاتی ننوشته است او اعتراف می کند که به دنیای تبلیغات علاقه مند است و حاضر است با حقوق سالانه ۵۰ هزار دلار استخدام شود. من شک دارم که هیچ شرکت تبلیغاتی او را استخدام کند.
نتیجه: «اگر شرکتی در استخدام خود از قدرت تخیلش استفاده کند افراد نامتعارف را بپذیرد، گاهی پاداش می گیرد.»
تغییرات لوگوی آژانس اگیلوی اند ماثر
سرنوشت آژانس تبلیغاتی اگیلوی
آژانس تبلیغاتی دیوید اگیلوی که آن را به نام Ogilvy & Mather میشناسند، هفتمین دهه زندگانی خود را سپری می‌کند. این آژانس تبلیغاتی که در آمریکا تاسیس شد سالهاست ارائه برخی از بزرگترین کمپین‌های تبلیغاتی جهان را در رزومه خود دارد، امروز هجده هزار کارمند را در صدوبیست کشور جهان در چهارصد و پنجاه دفتر مختلف، مدیریت می‌کند.
البته مجموعه Ogilvy در سال ۱۹۸۹ به قیمت ۸۶۴ میلیون دلار به مجموعه انگلیسی WPP فروخته شد. این مجموعه که بر اساس نام آن، در ابتدا Wire and Plastic Products (سبدهای پلاستیکی برای خرید در فروشگاه‌ها) تولید میکرد، امروز بخش عمده‌ای از درآمد یازده میلیارد پوندی سالانه خود را از تبلیغات و برندینگ کسب می‌کند.
نیویورک تایمز در گزارش این جابجایی توضیح داد که تا آن تاریخ، این بزرگترین رقمی بوده است که برای خرید یک شرکت تبلیغاتی در جهان پرداخت شده است. ماجرای این خریداری و نتایج مثبت و منفی و چالش‌ها و دستاوردهای آن، فراتر از این نوشته است، اما به هر حال، امروز آژانس تبلیغاتی اگیلوی، به صورت جدی و گسترده در سراسر جهان، به فعالیتهای تبلیغاتی و اجرای کمپین های بزرگ تبلیغاتی مشغول است.
لوگوی جدید آژانس تبلیغاتی اگیلوی اند ماثر
منبع: https://motamem.org
