چطور بفهمیم چه نوع محتوایی تولید کنیم؟ شاید شما هم در یک شرکت کوچک کار می کنید و عضو یک تیم تولید محتوا هستید یا به عنوان یکی از اعضای تیم بازاریابی یا فروش تهیه محتوای سایت را به شما محول کرده اند. در چنین حالتی معمولا به شما گفته میشود که چه چیزی بنویسید و چه محتوایی تهیه کنید، در نتیجه جایی برای ایده های جدید و خلاقیت باقی نمیماند.
آمار بازدید پست های شما در هر هفته چه تعداد است؟ آیا کسی آن ها را میخواند؟ اگر نه، این به خاطر پیامها و محتوای شماست یا به خاطر انتخاب اشتباه مخاطبانتان؟
اگر به دنبال آن هستید که بازدیدکنندگان خاصی از محتوای شما استفاده کنند، باید به جایی بروید که آنها حضور دارند. اما در ابتدا باید بدانید آنها از چه محتوایی خوششان می آید.
برای کسانی که با فرآیند بازاریابی محتوا آشنا هستند و بر بازاریابی دیجیتال و سئو تسلط دارند، همه این مطالب بدیهی و تکراری است. اما بیشتر صاحبان و کارکنان کسب و کارهای کوچک و متوسط برای یادگیری اینکه چه محتوایی باید درست کنند با مشکل کمبود منابع مواجه هستند و هیچ جا به درستی دستورالعمل مناسبی برای تهیه محتوای کاربرپسند در اختیار شما قرار نمی دهند.
اگر شما هم صاحب یکی از همین کسب و کارهای کوچک و متوسط هستید شاید بد نباشد که در ساخت محتوای بعدی خود رعایت نکات زیر را امتحان کنید:
یافتن مخاطبان
وقتی بخواهید یک محتوا که ارزش به اشتراک گذاشتن و یا لینک شدن داشته باشد تولید کنید، باید حواستان باشد مطالبی که مخاطبانتان دوست دارند، ارایه کنید. حتی اگر موضوعی که روی آن کار می کنید جذاب نباشد، به خاطر داشته باشید که وظیفه شما ارایه بهترین مطالب ممکن به شکلی ارزشمند است.
به جای حدس زدن اینکه مخاطبان یا بازدیدکنندگان احتمالی مورد نظرتان چه مطالبی را دوست دارند سعی کنید بفهمید آنها بیشتر وقت خود را در کجاها میگذرانند. (چه زمانی که آنلاین هستند و چه مواقع دیگر) ممکن است در فیسبوک، توییتر، تالارهای گفتگو و یا گروه های خاص تلگرام باشند.
چه برند شما در زمینه خدمات تهویه مطبوع فعالیت کند چه تعمیرات کامپیوتر و چه تولید گیاهان زینتی، حتما گروهی از افراد در این زمینه ها هستند که اطلاعات خود را با سایرین به اشتراک میگذارند. شما میتوانید از این جوامع به خصوص اگر فعالیت بالایی داشته باشند در تولید محتواهای خود کمک بگیرید.
به عنوان مثال صاحب یک آرایشگاه کوچک ممکن است قسمتی از وقت خود را صرف خواندن وبلاگ هایی محبوب در همین زمینه کند و احتمالا به بهترین موضوع هایی که مطرح میشود و اطلاعاتی که به اشتراک گذاشته میشود و نام کسانی که آنها را با دیگران به اشتراک میگذارند و مسایل، نیازها و شکایات رایج در این زمینه به دقت توجه می کند.
شناخت اینفلئونسرها (اثرگذاران (influencers)، کسانی که مطالب را به اشتراک می گذارند و یا نظر می دهند.) در هر حوزه بسیار مهم و کلیدی است باید فهمید آنان چه کسانی هستند، این اطلاعات را میتوان به آسانی با مرور دقیق و جمع آوری اطلاعات بخش نظرات وبلاگ ها و همچنین پیج های فیسبوک و اینستاگرام به دست آورد. با شناخت این افراد میتوان آنها را به آسانی در کلیه جوامعی که به بحث و گفتگو می پردازند دنبال کرد از جمله تالارهای گفتگوی مشهور، گروه های فیسبوک، جوامع گوگل و … .
پس تا اکنون یاد گرفتیم:
مکانهایی که مخاطبان بیشتر در آنجا حضور دارند را بیابیم.
مطالب مفیدی که به اشتراک میگذارند را پیدا کنیم.
دنبال نیازهای رفع نشده آنان بگردیم.
صحبت با مخاطبان
زمانی که بدانید مخاطبانتان چه کسانی هستند و در کجا میتوان آن ها را یافت، میتوانید با آنها ارتباط برقرار کنید. به طور مثال این کار را میتوان با به اشتراک گذاشتن مطالب آنها (با لینک دادن به منبع اصلی) و یا پاسخگویی به پرسش های آنها در یک تالار گفتگو و… انجام داد، شاید کار کوچکی به نظر برسد اما با گذشت زمان آنها شما را به خاطر می سپارند و برای جبران این کار شما تلاش می کنند. و این همان چیزیست که به شما در تولید محتوایی جذاب کمک می کند.
حال می توانید با این اینفلئونسرها ارتباط برقرار کنید، سعی کنید درباره کارتان از آنها یک یا دو سوال کوتاه از طریق یک ایمیل کوتاه و ساده بپرسید. ولی در تهیه این ایمیل باید به نکات زیر توجه کنید:
یک ایمیل کوتاه (حدود ۶-۷ خط) تهیه و در آن سوال خود را مطرح کنید. به خاطر داشته باشید که میبایست خواسته خود را به شکل واضح، ساده و مختصر مطرح کنید و اینگونه به زمان آنها نیز اهمیت دهید تا راه برای پرسیدن سوال های دیگر در آینده نیز باز باشد.
تشخیص کاری که باید انجام شود (the job to be done (JTBD
«مردم تا زمانی که چیزی را ندیده باشند نمیدانند که آن را میخواهند.»
در بسیاری از مواقع حتی محصولات و یا خدماتی که با استفاده از گروه های کانونی، مصاحبه با مشتریان، تست قابلیت استفاده، تولید میشوند، نمیتوانند جایگاه واقعی خود را در بین مخاطبان پیدا کنند. دلیل این مساله این است که سازندگان بیش از آن که به خواسته مردم توجه کنند به کامل کردن کار خود توجه میکنند. این همان چیزی است که در تولید محتوا نیز زیاد شاهد آن هستیم.
در اینجاست که نظریه “کارهایی برای انجام” (jobs to be done) پروفسور کریستنسن (Clayton Christensen) دانشگاه هاروارد به کار می آید. نظریه JTBD چهارچوبی است برای کسب و کارها تا به کمک آن انگیزه های مشتریان را بفهمند. این نظریه به ما کمک می کند بفهمیم هر مشتری یک محصول یا خدمت را برای چه کاری (چرا) خریداری میکند.
کریستنسن معتقد است:
«دلیل خرید یک محصول توسط مشتری به ندرت این است که مردم دیگر هم از این محصول استفاده می کنند پس من هم باید آن را بخرم. بلکه هدف اصلی آنها از خرید این است که بتوانند با آن محصول نیازهای خود را برطرف کنند. فهمیدن اینکه هر مشتری با خریدن محصول شما چه نیازی را برطرف میکند به شما در طراحی محصولی پرطرفدار کمک میکند.»
یکی از بهترین نمونه های این نظریه این سخن مرسوم میان بازاریابان است که :”مشتریان یک میخ دریل سه سانتی نمیخرند بلکه یک سوراخ سه سانتیمتری را میخرند.” در ساخت محتوا نیز ما باید ابتدا بدانیم مشتریان به دنبال چه هستند و بعد به ساخت محتوا بپردازیم.
اهمیت ترفیع و تبلیغات
حال که یک محصول خوب ساختید میتوانید برای تبلیغاتش، آن را به اینفلوئنسرها معرفی کنید. ابتدا نظر آن ها درباره کارایی و ارزشمندی محصول خود بپرسید و اگر جواب بله شنیدید به تبلیغ آن بپردازید. قدم بعدی این است که برای خود افراد اثرگذار دیگری پیدا کنید که بتوانند در ترفیع محصول به شما کمک کنند. یک راه ساده اما موثر این است که مطالبی که از طرف مبلغ های شما به اشتراک گذاشته شده را بازدید کنید.
به یاد داشته باشید که شما به دنبال کسانی می گردید که نه تنها مطلبتان را به اشتراک گذاشته اند بلکه گاهی اوقات مطالب مشابه این را نیز به اشتراک می گذارند، یا مخاطبان زیادی دارند که با به اشتراک گذاشتن مطلب شما می توانند بر روی آن ها تاثیر بگذارند و یا دوست دارند مطلب شما را به اشتراک بگذارند.
از ایمیل به درستی استفاده کنید: سعی کنید در کنار درخواست کمک از افراد تاثیرگذار، در مواردی که شما نیز میتوانید برای آن ها کاری انجام دهید، آن را دریغ نکنید.
هر پیغام را چند بار ارسال کنید: هر دفعه تیتر آن را عوض کرده و به دنبال این باشید که ببینید چه شبکه اجتماعی برای کار شما مناسب است.
برای محصولات آینده خود جذابیت ایجاد کنید: از پرسیدن این سوال که “شما چه ایده ها و مطالبی را دوست دارید به اشتراک بگذارید” نترسید.
بازدید، بازنگری و تکرار
مهم ترین بخش بازاریابی محتوا این است که باور داشته باشید پیروزی یا شکست پایان کار نیست. حتی بهترین محتواها و تبلیغات نیز جای پیشرفت دارند. حتی اگر کانتنت شما بسیار محتوای موفقی باشد هیچ چیزی درباره کارهای آینده نمیتوان گفت و نمی توان تضمین کرد آنها هم به همین خوبی باشند.
قبل از نوشتن قرارداد برای تولید محتوا به دو نکته بسیار مهم باید توجه کرد:
فقط محتواهایی که در راستای اهداف برندتان هستند، تهیه کنید. ممکن است ایده های زیادی برای محتواهای شما وجود داشته باشند اما به برند شما کمک نکنند. سعی کنید از ایده هایی استفاده کنید که در جهت بهبود برند شما هستند.
این سوال به شما کمک می کند در مسیر درست قرار بگیرید: «چه محتوایی تولید کنم که ۱) در جهت اهداف اصلی کسب کار من باشد ۲) فقط من قادر به ارائه آن باشم (مزیت رقابتی) ۳) نیاز اساسی مشتریان باشد.»
موارد زیر را نیز از یاد نبرید:
بازدید: به سوالاتی مانند چه چیزی به درستی انجام شد؟ برای بهتر شدن محصول چه کاری میتوان انجام داد؟ ما چه چیزی را از قلم انداخته بودیم؟ پاسخ دهید.
بازنگری: شما باید قبل از ساخت محتوا آنچه که برای شما اهمیت فراوانی دارد مشخص کنید. وقتی که از این موارد مطمئن شدید دنبال کردن و بازنگری آن ساده است.
تکرار: بازاریابی محتوای موفق با تکرار به دست میآید. شما یک کار را برای بار اول انجام میدهید و از اشتباهات آن درس می گیرید و برای بار دوم آن ها را اصلاح می کنید.
