[ad_1]
اثربخشی تبلیغات دیجیتال
تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمت یا اندیشه و دیدگاه میباشد. گستردگی میدان تبلیغات چشمگیر است. چنانچه آگهی ها سازنده و گیرا باشند، میتوانند یک تصور در مخاطب به وجود بیاورند، حتی او را تا اندازهای به موضوع علاقمند نمایند یا دست کم به پذیرش و شناخت فرآورده و نام بازرگانی آن وا دارند.
در این میان، اگر چه اینترنت رسانه ی کارایی برای تبلیغات فراهم نموده است، اما افراد به دنبال حداکثر نمودن سرمایه گذاری خود در این مقوله میباشند. با گسترش روزافزون دستگاههای تلفن همراه، تجارت و بازاریابی دیجیتال از اینترنت فراتر رفته و در تلفن های همراه نمایان شده است.
مبلغان به آسانی میتوانند به انبوهی از کاربران دسترسی پیدا کنند و با هزینه پایین با آنها ارتباط برقرار نمایند. امکان بهره گیری از تمام خصوصیات رسانه ها، ارائه تبلیغات شخصی سازی شده، ارائه تبلیغات متناسب با زمان و مکان، و ارائه خدمات به موقع به کاربر فراهم گردیده و بهره وری پیام های تبلیغاتی افزایش یافته است.
بسیاری از بازاریاب ها بدون توجه به پذیرش تبلیغات از جانب مخاطب، فقط تبلیغات را ارسال میکنند و موجب رنجش مخاطب میشوند. ایجاد نگرش مثبت به تبلیغات موبایلی، از مهمترین گام ها برای پذیرش این تبلیغات است، اما این مساله به تنهایی کافی نیست و تبدیل گرایش استفاده از تبلیغات موبایلی به پذیرش تبلیغات موبایلی و شکل دهی مناسب کاربران بسیار مهم است.
تبلیغات تلفن همراه ماندگاری زیادی دارند، بلافاصله از دید مخاطب دور نمی شوند و میزان پاسخگویی آنها نسبت به ایمیل یا تلویزیون بیشتر است. موارد گفته شده پتانسیل زیاد تبلیغات از طریق تلفن همراه را نشان میدهد.
کاتلر تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ی ایده ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف میکند. اما در این میان تبلیغاتی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید. هدف تبلیغ منحصرا در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده به وجود آورد.
همچنین تعیین اهداف دقیق در تبلیغات امکان سنجش اثربخشی تبلیغات را ساده تر ساخته و برای تبلیغ دهنده این امکان را بوجود می آورد تا در اقدامات بعدی خود، از نتایج تبلیغات پیشین خود استفاده بهتری بنماید.
نگرش نسبت به تبلیغات مهمترین عامل در پذیرش تبلیغات است. دیگر عوامل به لحاظ تاثیری که بر نگرش فرد نسبت به تبلیغات می گذارند اهمیت می یابند. نگرش ترکیبی از باورها و هیجان هایی است که شخص را پیشاپیش آماده می کند تا به دیگران، اشیا، اتفاقات و گروههای مختلف، نگاهی مثبت یا منفی داشته باشد، بنابراین می توان نگرش مثبت به تبلیغات را چراغ سبز مخاطب به ارائه دهنده تبلیغات دانست تا محصول در ذهن مخاطب تثبیت شود. چنانکه نگرش منفی بن بستی همیشگی خواهد بود. لذا نگرش به تبلیغات را باید مهمترین رکن در اثربخشی تبلیغات دانست.
نتایج پژوهش ها درباره اثربخشی تبلیغات دیجیتال
در پژوهشی با مطالعه تجربی محرکهای پذیرش تبلیغات موبایلی نتیجه گرفتند سه ویژگی سرگرم کنندگی، اطلاع رسانی و اعتبار پیام، دارای تاثیر مثبت و مزاحمت دارای تاثیر منفی بر گرایش به تبلیغات موبایلی است ومشوق ها برای مشتریان جذابیت زیادی دارند.
هادیجادر یافتن چرایی نادیده گرفته شدن تبلیغات در شبکه های اجتماعی میان دانشجویان که به زعم نویسندگان یکی از کاربران اصلی شبکه های مجازی هستند، به این نتیجه رسیدند که کاربران لزوما از تبلیغات موبایلی متنفر نیستند بلکه به سادگی نیز متوجه آنها نمی شوند.
در مطالعه ی برتل و اسپایکر اثربخشی تبلیغات اینترنتی با توجه به تفاوت های فرهنگی بررسی شد که نشان داد فرهنگ، اثری قوی بر روی چگونگی درک و پردازش تبلیغات اینترنتی دارد.
سان به بررسی تفاوت های نگرش زنان و مردان نسبت به ارزیابی تبلیغات اینترنتی پرداختند، نتیجه ی پژوهش نشان داد که آگاهی بخشی می تواند به شکل دهی یک نگرش مثبت تر برای مردان نسبت به زنان منجر شود و سرگرمی میتواند نگرش مثبت تر برای زنان نسبت به مردان فراهم آورد.
لای و هسو نیز با بررسی اثر جنسیت بر روی تبلیغات اینترنتی در کشور تایوان، یافتند قابلیت برقراری تعامل تبلیغات اینترنتی با نگرش مردان رابطه ی مثبت و با نگرش زنان رابطه ی منفی دارد.
بنک طی بررسی عوامل موثر بر نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی، بیان کردند محتوای پیام، شخصی سازی شدن پیام، تعامل پذیری و نگرش به تبلیغات به طور کلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی تاثیر می گذارد.
امن در بررسی مشابه ای دریافت اعتماد، سودمندی و ارزش درک شده، سهولت استفاده و کنترل را به عنوان عوامل موثر شناسایی کرد.
در پژوهش جینگجون مشخص شد اعتبار پیام، سرگرم کنندگی و ارزشمندی تبلیغات بر نگرش و تمایل به استفاده از تبلیغات موبایلی تاثیر می گذارد.
لپانیمی و کارجالوتو در پژوهشی دیگر با عنوان “عوامل موثر بر تمایل مصرف کنندگان به پذیرش تبلیغات موبایلی”، نتیجه گرفتند عواملی مانند ارائه ی اطلاعات مرتبط به کاربران، پاداش ها و مشوق ها، اعتبار سازمان و کنترل پیام از سوی مخاطب، میتواند موجب افزایش جذابیت رسانه ی موبایل در ارائه ی تبلیغات موبایلی شود.
چینگ چانگ طی مطالعه ای در چین، سه عامل سرگرم کننده بودن، اعتبار و شخصی سازی را مهمترین عوامل تاثیرگذار بر نگرش افراد نسبت به پیامک های تبلیغاتی معرفی کردند.
ادواردز نیز آگاهی بخشی، سرگرم کنندگی و جنسیت را به عنوان عوامل موثر بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی معرفی کرد.
کاهش اثربخشی تبلیغات
طبق نتایج، متغیر احساس رنجش و آزردگی بر نگرش کاربران به تبلیغات تاثیر منفی و معناداری دارد؛ لذا احساس رنجش نه تنها بر نگرش تاثیری منفی دارد، بلکه موجب کاهش اثربخشی تبلیغاتمی شود.
از مهمترین عوامل ایجاد حس رنجش و آزردگی در مخاطبین میتوان عدم توجه به زمان ارسال پیام های تبلیغاتی، تعداد پیامها و سعی در فریب مخاطبین را ذکر کرد؛ که نه تنها بازدهی تبلیغ را به صفر می رساند بلکه ممکن است ذهنیت کاربران نسبت به محصول یا خدمات معرفی شده مخدوش سازد.
تاثیر آگاهی بخشی بر بازدهی تبلیغات
از طرفی تاثیر مثبت و معنادار آگاهی بخشی بر نگرش کاربران به تبلیغات تایید شد؛ آگاهی بخشی موجب بهبود نگرش، تمایل به دریافت و در نتیجه پذیرش تبلیغات از سوی کاربران می شود. از جمله عواملی که در جذابیت شبکه های اجتماعی و بخصوص در جذب قشر تحصیل کرده نقشی مهم دارد، مجموعه اطلاعاتی است که فرد بواسطه عضویت در این شبکه ها کسب می کند؛ دانشی که شخص یا آنها را در زندگی فردی و اجتماعی خود به کار می گیرد و یا از انتقال آنها به اطرافیان احساس رضایتمندی می کند. لذا انضمام اطلاعات عمومی و فنی قابل درک به تبلیغات، بدون شک می تواند بر نگرش و اثر بخشی تبلیغ تاثیری بسزا داشته باشد.
[ad_2]
