اگر شما قصد توسعه و پیشبرد برندتان را دارید، بازنگری جایگاه یابی برند و تدوین “بیانیه برند پوزیشنینگ” یا همان جایگاه برند در سطح استراتژی های کلان برند، یکی از اصلی ترین اموری است که باید انجام دهید.
Brand Positioning در فارسی جایگاه برند، جایگاه یابی برند، جایگاه سازی برند، و موقعیت برند ترجمه شده است.
و اما جایگاه یابی برند (Brand Positioning) چیست؟
برند پوزیشنینگ یا جایگاه برند توسط آقایان Kotler و Keller مطرح شد و به مجموعه ای از فعالیت های برند گفته میشود که منجر به کسب جایگاهی مشخص در ذهن مخاطبین بازار هدف برای برند و محصولاتش شود. به عبارتی دیگر جایگاه برند یا موقعیت برند (موضع برند) مشخص می کند که چگونه یک برند از سایر رقبایش متفاوت است و چگونه و یا در چه جایگاهی در ذهن مخاطب قرار خواهد گرفت.
بنابراین استراتژی جایگاه یابی برند Brand Positioning شامل دستورالعمل هایی است که منجر شود برند در ذهن و باور مشتری آنچنان که برند می خواهد برداشت شود، در نظر گرفته شود.
توجه به این نکته ضروری است که تعریف موقعیت برند (Brand Positioning) وBrand Image (تصویر ذهنی از برند) کاملا متفاوت است.
جایگاه سازی برند امر مهمی در توسعه و پیشبرد برند در بازار هدف است، زیرا باعث افزایش علاقه به برند، تمایل بیشتر به خرید در بازار هدف و نیز افزایش وفاداری به برند خواهد شد.
چگونگی جایگاه یابی برند
سوالات زیر مربوط به مفهوم جایگاه برند است. با پاسخ دهی به آنها می توانید موقعیت برند خود را مشخص کنید.
برند خود را چگونه تعریف می کنید؟
محصولات و یا خدمات شما چگونه نیازهای بازار هدف و مشتریانتان را بر طرف می کند و اینکه شما چه وجه تمایزی با رقبا دارید؟
استاندارد طلایی برند شما چیست؟
استاندارد و “ایده آل” مورد قبولی که طبقه ی کالا و خدمات حوزه ی فعالیت شما باید ارائه دهد، چیست؟ و برند شما چگونه می تواند در حوزه ی کاریتان مدعی دارا بودن استاندارد برتر باشد؟
آیا برندشما با بخشی از فرهنگ جامعه هم راستاست؟
برند شما با چه جنبش های فرهنگی و خرده فرهنگی (و ارزش های مرتبط با آن ) می تواند همسان و یکپارچه شود و موقعیت خود را با آن ها مطابقت دهد؟ یا موقعیت خود را برخلاف ضد ارزش های جامعه تعیین کند؟
مفهوم استفاده از برندتان را تعریف و تحت کنترل خود درآورید
مصرف کنندگان، کجا برند شما را مورد مصرف قرار می دهند یا از آن استفاده می کنند، و این محیط چه انتظارات، تداعی معانی ( معانی مثبت و منفی )، و فرصت هایی را برای برند شما فراهم می کند؟
چه تناقضاتی در حوزه ی کاری برند شما وجود دارد؟
بزرگترین ناکامی مصرف کنندگان در حوزه ی برندشما چیست؟ بزرگترین تناقض موجود در حوزه ی کاری شما چیست؟ برند شما چگونه می تواند به رفع این تناقضات کمک کند؟
موانع پیش روی مصرف برندتان در بازار چیست به آن غلبه کنید
چه موانعی ( واقعی یا درک شده )، از خرید یا استفاده ی مصرف کنندگان از برند شما جلوگیری می کند؟ و برند شما چگونه می تواند این موانع را از پیش روی خود بردارد؟
آیا دشمنان برند خود را می شناسید؟
عوامل ضد ارزش برند شما چه هستند؟ رقبا در کاهش جایگاه برند شما تا چه اندازه تاثیرگذارند؟
برند شما کدام یک از تهدیدهای (واقعی یا خیالی، خودآگاه یا ناخودآگاه ) موجود در زندگی مصرف کنندگان را می تواند خنثی کند؟
از بررسی گذشته ی برند چه آموخته اید؟
از استراتژی ها و تاکتیک هایی که در گذشته برند شما را به سمت رشد و توسعه هدایت کرده بودند چه درس هایی می توان آموخت؟ و آن درس ها چگونه می توانند به راه حل هایی در این دوره مبدل شوند؟
ویژگی هایی که معرف برندتان است را شناسایی کنید
کدام شخصیت برند از نظر مشتریان متمایزتر و جذاب تر است؟ و برند شما در مورد کدام یک از آنها می تواند ادعایی راسخ داشته باشد یا بر آن تمرکز کند؟
در جایگاه سازی برند حس کمیاب و منحصر به فرد بودن را برای برندتان ایجاد کنید.
ببینید، آیا کمیاب و منحصر به فرد بودن در هر جنبه ای از داستان برند می تواند منجر به ترفیع جاذبه ی برندتان شود؟ یک ویژگی منحصر به فرد را ایجاد و دنبال کنید.
پس از پاسخ گویی به سوالات بالا باید به تهیه “بیانیه برند پوزیشنینگ” یا همان “جایگاه سازی برند” بپردازید. برای نوشتن بیانیه جایگاه یابی برند، باید ابتدا موارد زیر را مورد نظر قرار دهید:
درک درستی از آنچه که بازار هدف میخواهد، داشته باشید.
(نیازهای واقعی که برند شما می تواند برای مخاطبین خود رفع نماید، چه مواردی هستند؟)
توانمندی ها و مزایای واقعی برند خود را کاملا بشناسید.
تحلیل درستی از جایگاه برند رقبا در بازار هدف و مزیت های برندشان نسبت به برند خود داشته باشید.
به زبانی دیگر شما باید……
ارتباط بین برند و مشتریانتان را تعریف کنید
آیا برند به واسطه ی ارائه ی مزایای قدرتمند و متمایز یا تجربه ی ارضای نیاز مربوط به مشتریان، با آنها ارتباط برقرار می کند، یا این ارتباط بسیار عمیقتر و در سطح پرمعناتری صورت می گیرد؟ این سوالات هم در جایگاه یابی برند به شما کمک می کند و هم دید شفافی از نحوه ی ارتباط با مشتریان ارائه می کند.
در جایگاه سازی برند مزایای برند خود را شاخص کنید
برند شما از چه طریقی نیازهای مربوط به مشتریان را پاسخ می دهد؟ از طریق فراهم آوری مزایایی که در حوزه ی کاری شما جدید است؟ به وسیله ی ایجاد سطح جدیدی از منافع، یا به واسطه ی ایجاد ترکیب جدیدی از منافع؟
تحریک احساسات مشتریان نسبت به برند را مشخص کنید
آیا فعالیت های برندسازی احساسی را در تبلیغاتتان در نظر می گیرید؟برند شما چگونه بر نوع ادراک مردم، احساسی که در مورد برندتان دارند، و تعاملی که با برند شما برقرار می کنند، اثر می گذارد؟
مزیت استفاده از برندشما نسبت به رقبا برای بازار هدف چیست؟
چه نیازها و خواسته هایی، مشتریان را به انتخاب برند شما تحریک می کند و برند شما چگونه به مشتریان در بهبود بخشیدن به زندگی شان کمک می کند؟
با ارزش های اشتراکی برند، ارتباط برقرار کنید
کدامیک از ارزش های اصلی که محرک اعمال و رفتارهای برندتان است، می تواند بیشتر با ارزش اصلی که هدایت گر مشتریانتان است هماهنگ و همسو شود؟ این دو جنبه از ارزش های کلیدی خود را بازبینی کنید، چه داستان و محدوده ی موقعیتی برای برندتان نمایان میشود؟
اهداف برندتان را مشخص و پر رنگ کنید
اصلی ترین دلیل وجود برندتان چیست؟ چگونه هدف شما با نیاز ارضا نشده ی مشتری یا چیز با اهمیتی که مربوط به مشتریان تان است، گره خورده و مرتبط شده است؟
الگوی اولیه ی برندتان را شناسایی کنید
انگیزه ها و تمایلات اصلی که مشتریان شما به طور کلی ( با استفاده از طبقه ی محصولاتی که برند شما نیز در آن فعال است)، به دنبال ارضای آن هستند، چیست و چه الگویی به بهترین نحو مطابق با این تمایلات است؟ کدام ویژگی ها این الگوی خاص را تعریف می کنند وتمام آنها چگونه داستان برند شما را هدایت می کنند؟
پس از انجام موارد بالا حالا باید “بیانیه جایگاه یابی برند” خود را به گونه ای تدوین نمایید که:
- خدمات و محصولات برند شما با شفافیت و سهولت پاسخگوی نیازهای بازار هدف مدنظرتان باشد.
- آنچه در جایگاه یابی برندتان مدعی شده اید، باید به صورت واقعی از جانب شما قابل ارائه باشد، یعنی از توانمندی های بالقوه برند به درستی استفاده شده باشد.
- متفاوت از رقبا باشد.
پس از تدوین بیانیه جایگاه یابی برند، اجرایی نمودن برند پوزیشنینگ (Brand Positioning) را از طریق استراتژی های بازاریابی و برندینگ آغاز نمایید.
در واقع پس از مشخص شدن جایگاه برند به جا انداختن درست این جایگاه(جایگاه سازی برند) در بازار هدف بپردازید.با جا انداختن موقعیت برند در بازار توسط استراتژی های بازاریابی کلان، برنامه های بازاریابی سالانه و کمپین های تبلیغاتی، باید بتوانید به بیان جایگاه واقعی برند (آنچه شما مکتوب کرده اید) و ثبت آن در ذهن مشتری و بازار هدف بپردازید.در مرور زمان به ارزیابی فاصله بین آنچه شما به عنوان جایگاه برند در داخل سازمان تدوین نموده بودید، و برداشت واقعی بازار هدف از برندتان(Brand Image) بپردازید و سعی در کوتاه نمودن هر چه بیشتر این فاصله نمایید.
جایگاه یابی برند و توسعه موقعیت برند یکی از موارد مهمی است که اگر درست و بادقت تعیین و معرفی شود، می تواند در انتخاب استراتژی های بازاریابی،مدیران بخش بازاریابی را هدایت کنند و موجب جایگاه سازی درست از برند شود و عدم تعریف درست آن باعث می شود عملکرد برند چندان بر طبق اصول نباشد و با هر تغییر داخلی و یا چالش بیرونی، دچار لغزش شود. بنابراین برندسازی را جدی بگیرید و در صورت لزوم با متخصصان در این مورد مشورت کنید.
