[ad_1]
مردم امروزه به تبلیغات تجاری کمتر اعتنا می کنند و بیشتر به دنبال نظر دیگران درباره محصولات و خدماتی که ما به آنها عرضه می کنیم، هستند. ارتباطات غیررسمی مرتبط با محصولات و خدمات، بر رفتار مصرف کنندگان تأثیری قوی دارد که این تأثیر اغلب بیشتر از پیام های دریافت شده از طریق تبلیغات است.
این روابط غیرشخصی به ارتباطات دهان به دهان معروف است و به طور سنتی بین آشنایان و به روشی رو در رو به اشتراک گذاشته می شود.
همراه با ظهور تکنولوژی های جدید رسانه ای، ماهیت و تأثیر ارتباطات دهان به دهان در محیط های آنلاین اتفاق می افتد که به عنوان ارتباطات دهان به دهان اینترنتی شناخته شده و محققان در سالهای اخیر به آن توجه زیادی کرده اند
در چند سال گذشته، تعداد کسانی که از اینترنت به منظور خرید کالاها و خدمات استفاده می کنند، به دلیل محبوبیت بالای اینترنت، رو به افزایش است.
مصرفکنندگان نه تنها از وبسایت های خرده فروشی استفاده می کنند، بلکه به منظور ارتباط با سایر مصرف کنندگان، از شبکه های اجتماعی مثل، فیسبوک، توییتر، اینستاگرام، تلگرام و… نیز بهعنوان یک شیوه ارتباطات دهان به دهان بهره می برند. مصرف کنندگان، به طور فزایندهای، برای دستیابی به اطلاعاتی که تصمیم خرید خود را بر اساس آن قرار دهند، به شبکه های اجتماعی گرایش پیدا کرده اند.
۸۰ درصد مصرف کنندگان به توصیه محصول از طرف خانواده و دوستان اعتماد کردند. در مقایسه با پیامهای تبلیغاتی، اطلاعات محصول توصیه شده توسط دوستان، اعضای خانواده یا یک همکار، تأثیر بیشتری در ارزیابی محصول مصرف کنندگان دارد، زیرا این حالت از دریافت اطلاعات بسیار معتبر ادراک می شود
ادبیات پیشین ارتباطات دهان به دهان اینترنتی نشان داده است که همه انواع این ارتباطات به صورت مشابه ایجاد نمی شوند و تأثیر هر یک از آنها با توجه به عواملی مانند منبع و دریافت کننده پیام و ویژگیهای وضعیتی متفاوت است
بر این اساس به منظور استفاده مؤثر از شبکه های اجتماعی در راستای مشارکت در ترویج برندها در استراتژیهای بازاریابی، فقط ایجاد یک ارتباط دهان به دهان اینترنتی مثبت کافی نیست، بلکه شرایط و عواملی که از طریق آن مصرفکنندگان یا کاربران این گونه ارتباطات را می پذیرند و آن را با دیگران به اشتراک می گذارند، نیز بسیار مهم است.
برندها در شبکه های اجتماعی خواهان آن هستند که مصرف کنندگان آنها را دنبال یا لایک کنند. به همین دلیل برای افزایش درگیری یا مشارکت مصرف کنندگان، از روش های مختلفی استفاده می کنند. با این حال، همه مصرف کنندگان برای این نوع مشارکت از انگیزه های یکسان یا کافی برخوردار نیستند. برخی برای کمک به هم نوعان خود مطالب مربوط به برند را به اشتراک می گذارند، برخی دیگر برای بالا بردن وجهه اجتماعی خود به فعالیت در شبکه های اجتماعی می پردازند و … با توجه به این موضوع، بازاریابان باید انگیزه های مختلف مصرف کنندگان خود را برای مشارکت در ارتباطات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی بررسی کنند و با بخش بندی آنها، بخشهای مختلف کاربران و هواداران خود را برای طراحی استراتژی های تبلیغاتی خود شناسایی کنند.
ادبیات پیشین ارتباطات دهان به دهان اینترنتی نشان داده است که همه انواع این ارتباطات به صورت مشابه ایجاد نمی شوند و تأثیر هر یک از آنها بسته به عوامل متعدد از جمله منبع، دریافت کننده، پیام و ویژگی های وضعیتی متفاوت است.
بر این اساس به منظور استفاده مؤثر از شبکه های اجتماعی، فقط یک ارتباط دهان به دهان اینترنتی مثبت کافی نیست، بلکه شرایط و عواملی که از طریق آن مصرف کنندگان یا کاربران این گونه ارتباطات را می پذیرند و آن را با دیگران به اشتراک میگذارند، نیز بسیار مهم است.
با وجود اینکه محققان در پلتفرم های مختلف آنلاین از جمله بررسی های آنلاین مصرف کننده و از دیدگاههای مختلفی از جمله بازاریابی روانشناسی، به بررسی ارتباطات دهان به دهان پرداخته اند، تحقیقات اندکی در رابطه با ارتباطات دهان به دهان اینترنتی در حوزه شبکه های اجتماعی انجام گرفته است.
ارتباطات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی
مشارکت در ارتباطات دهان به دهان اینترنتی در شبکه های اجتماعی
ارتباطات دهان به دهان هنگامی به وقوع می پیوندد که مصرف کنندگان تجارب و نظرهای خود را در خصوص محصولات، خدمات یا برندها با سایر افراد به اشتراک می گذارند و شامل توصیه به دیگران برای خرید یا عدم خرید یک محصول یا خدمت خاص یا انتقال یک بیان مثبت، منفی یا بیطرفانه در خصوص یک پیشنهاد است
ارتباطات دهان به دهان اینترنتیبه فرایند تبادل پویا و مستمر اطلاعات میان مصرف کنندگان بالقوه، حقیقی یا پیشین، در خصوص محصول، خدمت، برند، یا شرکت گفته می شود که از طریق اینترنت در دسترس گروه بسیاری از افراد و سازمانها قرار دارد ارتباطات دهان به دهان اینترنتی می تواند در محیط های مختلفی رخ دهد. مصرف کنندگان میتوانند نظرهای خود را پست بگذارند یا محصولات مختلف را بلاگ ها، انجمن ها و… بررسی کنند.
مشتریان ممکن است با یک برند یا انجمن آن به منظور ایجاد شبکه های اجتماعی، پیدا کردن احساس تعلق یا ایجاد یک هویت برند مشترک درگیر شوند. این درگیری با برندها نیز ممکن است از لحاظ ارزش، به صورت مثبت یا منفی باشد. درگیری مثبت به فعالیتهای شناختی، عاطفی و رفتاری مثبت مرتبط با برند طی یا مرتبط با تعاملات برند و مصرف کننده گفته میشود. در حالی که درگیری منفی مصرف کنندگان، به عنوان تفکرات، احساسات و رفتارهای نامطلوب در رابطه با برند طی تعامالت مصرف کننده با آن تعریف شده است
مشارکت کاربران در ارتباطات دهان به دهان اینترنتی در شبکه های اجتماعی از سه دیدگاه نظر دادن، جستوجوی نظرها، ارسال نظرها، قابل بررسی و سنجش است.
مصرفکنندگان دارای رفتار جستوجوی نظرها، به جستوجوی اطلاعات و توصیه ها از جانب دیگران هنگام تصمیم گیری های خرید تمایل دارند.
از طرفی دیگر، افرادی که از سطح بالای رفتار نظردهی برخوردار هستند، به عنوان رهبران عقیده مشهور بوده و ممکن است تأثیر عمیقی بر نگرش و رفتار دیگران داشته باشند
در نهایت، ارسال نظرها، شامل ارسال اطلاعات و تجربیات محصول یا خدمت در شبکه های اجتماعی می شود. ارسال پیام یا رفتار پاس دادن فعالیت مهم برای ارتباطات دهان به دهان اینترنتی محسوب می شود.
انگیزه های اجتماعی مشارکت در ارتباطات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی
انگیزه ها به طور معناداری رفتار کاربران را شکل می دهند، بنابراین برای توصیف اینکه چرا کاربران درگیر رفتارهای دهان به دهان میشوند، بسیار سودمند هستند
خاصیت و ماهیت وجودی شبکه های اجتماعی بر اساس مشارکت بنا نهاده شده است. به طوری که اگر شبکه های اجتماعی نتوانند کاربران را به مشارکت یا درگیری تشویق کنند هیچگونه کارکردی نخواهند داشت. دانستن انگیزه های مشارکت و اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی، برای بازاریابان بسیار مفید است تا بتوانند از آن در تصمیم های استراتژیک بازاریابی استفاده کنند.
اگرچه مطالعات اندکی به بررسی و شناسایی اینکه چه انگیزه هایی مصرف کنندگان را به مشارکت در تولید محتوای برندها در شبکه های اجتماعی تشویق کرده است، پرداخته اند، اما در سالهای اخیر این موضوع در حوزه اثربخشی ارتباطات دهان به دهان اینترنتی در شبکه های اجتماعی مطرح شده و توجه محققان را به خود جلب کرده است.
مطالعات نشان داده که قابلیتهای تجارت اجتماعی از طریق رسانه های اجتماعی بر نگرش مشتریان به خرید تأثیرگذار است
انگیزه های اجتماعی مؤثر بر مشارکت در ارتباطات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی
شدت رابطه: شدت رابطه به قدرت پیوند بین اعضای یک شبکه اشاره دارد. پیوندهای اجتماعی میتواند به دو دسته قوی و ضعیف تقسیم شود. به نقل از پیگ و کرانک پیوندهای قوی، از قبیل خانواده و دوستان، شامل روابط قویتر ونزدیکتر موجود در شبکه های شخصی افراد است که میتواند حمایت های اساسی و احساسی را فراهم کنند. |
از سوی دیگر، پیوندهای ضعیف، اغلب در میان روابط اجتماعی ضعیف تر و کمتر شخصی شده است که از مجموعه گستردهای از آشنایان و همکاران تشکیل شده که به دنبال یافتن اطلاعات درباره موضوعات متنوع هستند شباهت: بر اساس عقیده روجرز و هومیک شباهت، به میزان تجانس یا شباهت افرادی که با یکدیگر تعامل دارند در برخی جنبه های خاص، اشاره دارد. روابط بین فردی به احتمال زیاد بین افرادی رخ میدهد که به یکدیگر شبیه هستند
شباهت با سایر کاربران بر شکل گیری تعاملات فرا اجتماعی در شبکه اجتماعی اینستاگرام تأثیر مثبتی دارد.
اعتماد: بر اساس نظر ریدینگز، گفن و آرینز اعتماد برای پرورش سطح مشارکت و رفتار به اشتراک گذاری اطلاعات در جوامع آنلاین عنصری ضروری محسوب میشود
اعتماد را به عنوان تمایل به اتکا به شریک مبادله که فرد نسبت به آن اطمینان دارد، تعریف کرده اند
تأثیرات بین فردی: بیردن دو بعد تأثیرات بین فردی شامل تأثیر هنجاری را شناسایی کرده اند. تأثیر هنجاری یک نوع تأثیر اجتماعی است که از طریق آن افراد رفتار خود را مطابق با انتظارات دیگران تغییر می دهند. تأثیر اطلاعاتی را اغلب افرادی تجربه می کنند که با شرایط غیرقابل اطمینان روبه رو می شوند، زیرا مردم برای مشاهده افکار و رفتارهای سایر مردم تلاش کمی می کنند و عقاید و نظرهای دیگران را به عنوان راهنمای شخصی اتخاذ میکنند مزایای اجتماعی: مصرف کنندگان از طریق ابراز نظرها و عقاید خود به عضوی از جامعه مجازی تبدیل میشوند. آنها به منظور مشارکت و تبدیل شدن به جزئی از جامعه مجازی درگیر رفتارهای دهان به دهان اینترنتی می شوند. یک فرد می تواند نظرهای خود را روی پلتفرم های آنلاین ثبت کند، زیرا این رفتار مشارکت و حضور وی را در جامعه نشان می دهد
و او را قادر می سازد به مزایای اجتماعی از طریق عضویت در چنین جوامعی دست یابد مقایسه اجتماعی: مقایسه اجتماعی به مقایسه توانایی ها و عقاید افراد در تعاملات و ارتباطات خود با دیگران اشاره دارد.
بر اساس عقیده فستینگر این نیاز وقتی قوی باشد یعنی افراد توانایی ها و عقاید خود را بهطور دائم با دیگران مقایسه می کنند و وقتی که افراد با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند یا درباره افراد دیگر فکر میکنند، ظهور میکند خود ابرازی: خودنمایی به میزانی که طرفین رابطه ارتباطات دهان به دهان را برای بیان اطلاعاتی مثل احساسات و هویت فردی و اجتماعی خود مناسب میبینند، اطلاق می شود. در شبکه های اجتماعی ابزارهای خودنمایی مثل پست گذاشن پیام ها و عکس ها روی پروفایل خود، می تواند دیگران را به ابراز خود در پاسخ به پست ها و عکس های گذاشته شده توسط اشخاص تشویق کند، که در نتیجه، شخص اول را تشویق به ابراز هرچه بیشتر خود می کند و به همین ترتیب شخص دوم، سوم و…. نیاز به تعلق: بومیستر و لیری نیاز به تعلق را نیاز به ایجاد و حفظ نوعی از روابط میان فردی با دیگران تعریف کرده اند. کاربران به شبکه های اجتماعی می پیوندند تا با دیگران ارتباط برقرار کنند و به طور منظم در این شبکه ها برای برطرف کردن این نیاز خود مشارکت می کنند. نیاز به تعلق به طور خاص بر همه انواع رفتارهای دهان به دهان اینترنتی در شبکه های اجتماعی تأثیر می گذارد
دسته بندی مخاطبین با توجه به ارتباطات دهان به دهان در شبکه های اجتماعی
